耐克近期发布了其2025财年第二季度的财务报告，数据揭示了这家运动服饰巨头面临的严峻挑战。截至2024年11月30日的六个月内，耐克的总营收达到239.43亿美元，但同比下滑了9%；净利润更是降至22.14亿美元，同比跌幅高达27%。
耐克的管理层在财报发布会上坦诚，公司正经历一段艰难时期，销售额已连续三个季度下滑，且预计第三季度收入将下降超过10%。首席财务官Matthew Friend更是警告，第四季度将面临更大的阻力。
二级市场上，耐克的股价也处于近五年来的低点。目前股价为每股71.97美元，与2021年11月的历史高点171.6美元相比，已下跌超过58%。其中，2024年6月28日公布的2024财年年报后，股价更是暴跌19.98%，市值蒸发约2065亿元人民币。
分析人士指出，耐克当前的困境与前任首席执行官唐若修（John Donahoe）的战略决策紧密相关。唐若修曾带领eBay市值大幅增长，被视为“传奇经理人”。他于2020年上任耐克CEO，面对疫情和通胀带来的增长困境，他采取了降本增效和数字化转型的策略。
唐若修推动了耐克的DTC（Direct To Consumer）直营渠道战略，大幅削减了市场营销团队的规模，并与全球众多线下经销商解约，转而大力开发耐克直营商店、官网和应用程序等直营渠道。这些举措短期内确实带来了业绩的增长，年销售额从2019财年的391亿美元增长到2024财年的514亿美元，股价也创下新高。
然而，随着疫情后的线下消费热潮回归，唐若修的战略开始显现出问题。耐克过度依赖DTC渠道，忽视了与经销商的关系，导致线下货架被竞争对手迅速填补。同时，唐若修还取消了按运动品类划分的组织管理部门，改为按人群划分，这让耐克在运动细分市场上失去了发展机遇。
唐若修还大量复刻经典鞋款，如Dunk、Air Jordan、Air Force 1系列，虽然这些鞋款在市场上备受追捧，但大批量复刻破坏了耐克塑造多年的品牌形象。耐克因此失去了部分追求运动专业性能的消费者，而这些消费者往往具有更高的客单价和复购率。
面对困境，耐克于去年9月重新启用老将贺雁峰（Elliott Hill）担任全球总裁兼首席执行官。贺雁峰曾在耐克销售部门任职多年，是品牌崛起的关键人物之一。他上任后，立即着手进行变革和回归，重点修复与供应商的关系，开发全价格段全系列的运动产品，并加大品牌营销投入。
贺雁峰批评了前任CEO过度依赖DTC战略导致的库存压力，并表示耐克需要重建一个综合的市场。他强调回归运动本身，特别是跑步这一标志性品类。耐克推出了全新的品牌广告语“胜者不是谁都能当”，并重启了“Jordan家族中国行活动”，以强化专业消费者心中的形象。
贺雁峰的战略能否带领耐克走出困境，还有待市场的验证。但无论如何，这个拥有超过8万名员工的超级大公司，其未来发展仍然备受关注。
