直播电商，这一曾被寄予厚望的“第二增长曲线”，在2024年继续为电商行业大盘贡献着显著增量。据《2024年直播电商行业发展趋势观察》报告，截至11月，全国直播电商零售额已突破4.3万亿元，占据了电商行业80%的增量份额。
然而，光鲜的数据背后，直播电商的增长势头却明显放缓。艾瑞咨询的研报指出，直播电商的增速已从2019年的245.9%逐渐下降至两位数，并预计2024年至2026年将稳定在18%左右。这一趋势在各大电商平台中均有体现。
以快手电商为例，其2024年第二、第三季度的GMV同比增速均在15%左右，远低于2021年第四季度至2024年第一季度期间30%左右的增速。抖音电商虽然未公布具体GMV数据，但其总裁魏雯雯在2024年8月透露，过去一年抖音电商GMV同比提升46%，但这一数字也远低于2022年的320%和2023年的80%。《2024抖音电商达人成长报告》显示，过去一年抖音电商新增带货达人528万人，同比增长74%，但带货达人的总销售额同比增长仅为43%，远低于达人数量的增速。
随着直播电商的繁荣逐渐消退，一系列问题也开始浮出水面。其中，最为显著的是达播模式的遇冷和头部主播的“陨落”。在过去的一年里，包括全网首个粉丝破亿的头部主播“疯狂小杨哥”、三农主播代表“东北雨姐”等在内的多位主播，因虚假宣传等问题被禁播，至今未能复出。快手平台的辛巴也被封禁多次，封禁时间也有所延长。
头部主播和MCN机构还面临着直播间流量、带货成绩大幅下滑的困境。整个直播电商赛道也许久未有新的头部主播诞生。直播带货的投诉举报量逐年上升，市场监管总局的数据显示，近五年来增幅高达47.1倍，主要集中在产品质量、货不对板、售后维权困难等方面。
直播电商的困境源于多方面因素。一方面，达播模式包罗万象的带货机制，增加了选品“翻车”的几率。另一方面，直播电商过度依赖低价策略，当商家趋于保守、不愿再轻易破价时，主播便难以再实现高销量、高收入。于是，成本低廉、价格不透明、可操作空间更大的白牌产品成为直播带货的“救命稻草”，但这进一步加大了主播选品的难度和“翻车”的风险。
对于平台而言，头部主播不仅“翻车”风险大，还可能影响货币化率。头部主播拥有大量粉丝，对广告的需求相对较低。与此同时，店播逐渐兴起。《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年品牌商家店播占比为51.8%，首次超过达人直播占比。店播具有更专业、稳定、能及时反馈等优势，能让商家在产品研发、定价上有更多主动权。然而，店播也面临着商品结构单一、消费者选择有限、成本高等问题。
为了寻找新的出路，直播电商平台纷纷加大泛货架场景的布局，而达播的“翻车”则为京东的采销直播带来了机遇。MCN机构如辛巴、交个朋友、美腕等开始尝试打造自有品牌或探索海外市场，头部主播如李佳琦、董宇辉等则尝试放弃直播间的低价叙事。然而，这些尝试并不顺利。打造自有品牌方面，MCN机构和头部主播大多与代工厂合作贴牌，研发投入不足，难以获得消费者认可。知识带货这一新方向也面临挑战，被视为有望成为“东方甄选第二”的高途佳品已经停播。
直播切片成为许多主播刷存在感的武器，部分头部主播甚至不收取授权费、也不抽成，一心只求“出名”。然而，直播切片并未能再创造出新的头部主播。从宏观角度看，直播电商面临的变化与挑战是其从风口跌落、从野蛮生长走向成熟的必经之路。
