春节，这个承载着深厚文化底蕴的传统节日，再度成为各大品牌竞相角逐的营销焦点。CNY营销，即针对农历新年所策划的营销活动，正以其独特的魅力吸引着无数品牌的目光。
为何品牌对CNY营销情有独钟？其背后的原因复杂多样。然而，实际效果却往往不尽如人意。厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水指出，无论是产品创新还是营销创新，理论与实践之间的差距巨大，尤其是在当前社会普遍追求短期成效的背景下，优秀的创意往往被急于实施，缺乏充分的论证与完善，这无疑增加了成功“破圈”的难度。
上海大学新闻传播学院智能传播系助理教授杨恒则进一步分析了CNY营销同质化的现象。他认为，这本质上反映了品牌创意的缺失。许多品牌的CNY营销虽在持续进行，但大多只是春节元素的简单堆砌，缺乏深度与用心，未能深入洞察并满足用户的实际需求。因此，如何在同质化严重的CNY营销中脱颖而出，成为品牌亟待解决的问题。
与此同时，春节“年味变淡”的现象也引起了广泛关注。据相关机构调研显示，相较于传统的阖家欢乐、走亲访友、放烟花等习俗，现代人对春节的期待值似乎有所降低。然而，线上零售的增长却呈现出截然相反的趋势。以去年为例，年货节期间网络零售额接近8000亿元，同比增长8.9%。这一数据无疑为品牌CNY营销提供了新的思路。
在数字经济时代飞速发展的当下，家庭规模缩小化、亲友互动线上化等因素，使得春节的传统氛围逐渐淡化。然而，线上购物的便捷性和良好用户体验，却使得网络零售额持续增长。微博、微信、小红书等互联网平台，已成为品牌竞相争夺流量的关键场所。品牌纷纷利用这些平台进行创新营销，以期在CNY营销中脱颖而出。
尽管众多品牌在CNY营销方面展现出了一定的同质化趋势，但仍有一些品牌尝试通过融入中国独有的文化符号，如生肖元素等，与消费者建立更为深刻的情感联结。例如，王老吉在蛇年推出的加长加量加吉的蛇年长吉罐和蛇年长吉筒等系列产品，就巧妙地借用了蛇的“长”这一意象，并结合品牌自身的吉祥寓意，成功吸引了消费者的目光。
然而，黄合水教授指出，尽管融入文化元素看似创意直观、易于实施，但这种策略往往趋于静态，难以激发消费者的好奇心进而促进重复购买或人际传播。因此，他建议品牌在CNY营销中多一些“玩”的要素，让消费者在消费的同时还能够“玩一玩”，从而增强消费者的参与感和体验感。
杨恒教授则认为，尽管有人认为年味越来越淡，但实际上消费者的传统需求并未改变。关键在于品牌如何在这个过程中与消费者的价值观及实际场景相契合。他强调建立消费者的价值认同和情感共鸣至关重要，品牌需要从细微之处入手，深入了解消费者的需求和喜好，才能精准地打动他们的心。
随着过年方式的多元化，不少年轻人开始创造新的仪式感。如美甲、美睫、美发已成为女性过年的新风尚。这些新兴的消费趋势也为品牌CNY营销提供了新的灵感和方向。
