新的一年，跨境电商领域的价格战风暴继续在海外市场上演，其中，亚马逊的动向尤为引人注目。
自去年下半年以来，亚马逊一改常态，动作频频。先是在6月的闭门会议中透露出“低价商店”计划，随后在12月正式推出了这一名为“Amazon Haul”的新业务。在此之前，亚马逊还悄然上线了一系列辅助工具，如“价格力标签”和“价格历史查询功能”，这些工具实质上是在引导卖家参与价格战。
亚马逊这一系列积极求变的背后，是TEMU、SHEIN等新兴跨境电商平台的迅速崛起。这些平台将电商行业的激烈竞争带到了美国市场，对亚马逊构成了巨大威胁。为了应对这一挑战，亚马逊开始将“低价”策略直接应用于其主站商家。
跨境电商领域的混战已经全面展开。去年下半年，有商家透露收到亚马逊要求“二选一”的警告信。与此同时，知名数码品牌Anker疑似从TEMU退出，回归亚马逊平台。然而，Anker在TEMU上的短暂出现，已足以引发关于定价权和销售渠道选择的讨论。Anker作为亚马逊的长期头部卖家，其动向被视为行业风向标。去年上半年，Anker在亚马逊的销售额超过50亿元，占据其总营收的半壁江山。然而，自7月起，Anker开始在TEMU以半托管模式销售产品，由平台控制定价，这一变化对亚马逊来说无疑是一个警钟。
TEMU等低价跨境电商平台的崛起，凭借其价格优势，成功吸引了大量用户。据Salesforce数据显示，61%的消费者选择使用TEMU等平台的主要原因就是“便宜”。TEMU还在进一步吸引品牌商家进驻，试图通过招揽品牌商家推动平台向上发展。面对TEMU的攻势，亚马逊虽然公开否认了“二选一”的说法，但实际上，它通过流量分配、奖惩制度等手段，依然能够推动商家践行“最低价”策略。
在这场混战中，沃尔玛也悄然加入战局。有商家表示收到沃尔玛降佣金的通知，部分产品的佣金从15%降至3%，使其能够将沃尔玛平台上的产品降价至与亚马逊、TEMU相同的水平。这一举动无疑加剧了市场的竞争态势。
电商平台的“二选一”策略在国内市场并不陌生。近年来，京东与阿里之间的“二选一”纠纷频发。沃尔玛此次的“偷家”举动，也让人想起了拼多多在阿里与京东大战时，凭借社交裂变和低价优势成功杀出重围的历史。在商业世界中，没有一成不变的战略，也没有始终循规蹈矩的打法。每个细分市场领域中的“第一”都会想方设法打压“第二”和“第三”，同时积极求变，以保持其领先地位。
从财报数据来看，亚马逊的营收和利润虽然保持稳健增长，但增速已经放缓。特别是在电商业务方面，其增速明显低于行业增速。TEMU等跨境电商平台的崛起，已经开始抢夺亚马逊原本的市场份额，限制了其净利润增幅。为了应对这一危机，亚马逊推出了低价战略，并深耕中国卖家市场。在最新的卖家启动大会上，亚马逊表示将加码低价商城、向中国卖家开放供应链智能托管服务等多项举措。
然而，亚马逊的低价商店“Amazon Haul”上线一个多月来，仍面临诸多挑战。用户投诉配送速度慢、存在丢单情况，且购物体验和商品丰富度与TEMU相比还有明显差距。但对于国内跨境商家来说，这终究是多了一个选择。特别是近期TikTok在全球范围内面临巨大压力和政策不确定性，许多TikTok卖家已开始考虑退出或低价转让店铺。
进入2025年，跨境电商行业的格局将更加复杂。全球各国政策的不确定性增加，如越南要求TEMU暂停业务、欧盟考虑对跨境电商平台征收新税等，这将影响到跨境产品的竞争力。同时，各跨境电商平台之间的竞争将更加激烈，迫使平台出台更多新规则和玩法。商家们需要适应不同平台的玩法，如TEMU近期针对半托管卖家开放站内广告功能，这意味着商家可能需要在“绝对低价”的基础上，探索新的引流策略。
