随着微短剧市场的蓬勃发展，短剧已成为不容忽视的内容产品。《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》揭示，2024年短剧市场规模预计将达到504.4亿元，较去年增长34.90%，并预测到2027年这一数字将突破千亿大关。短剧市场的全面繁荣，不仅体现在平台的大力扶持与创作者的热情参与，更在于用户群体的持续扩张，形成了一个良性循环。
在这一背景下，短剧的一个细分领域——品牌定制短剧，逐渐崭露头角。从星巴克、麦当劳等消费品品牌，到京东、支付宝等科技互联网企业，各行业纷纷试水短剧营销，试图通过这一新兴形式贴近当下受众的碎片化内容需求。
然而，尽管众多头部品牌积极投身短剧定制，却尚未诞生一部真正引爆全民话题的爆款作品。这一现象引发了业界的广泛关注与深思。为何品牌定制短剧难以破圈？这成为了一个亟待解答的谜题。
以BOSS直聘的首部定制竖屏短剧《公主周末不上班》为例，该剧在抖音和小红书平台播出后，确实引发了一定的关注与讨论。该剧以职场热点为切入点，通过一场穿越之旅讲述了一位外包工作人员逆袭成摄政公主的故事，巧妙融入了职场奋斗与成长的元素。其精良的制作水准、强烈的剧情反差与喜剧效果，均符合当下观众的娱乐需求。然而，尽管该剧全网话题阅读量破6亿，但仍未达到全民爆款的级别。
业内人士指出，《公主周末不上班》在强化BOSS直聘在年轻求职者中存在感的同时，也借助反内卷立场传递了关注职场健康的品牌价值观。然而，短剧本身的“爽感”设定也引发了一定的争议，如“公主特权”与普通打工人处境的割裂等，这些争议在一定程度上消解了品牌的专业形象。
品牌定制短剧之所以难以破圈，一个关键原因在于同质化严重。当前市场上的品牌短剧大多以穿越、逆袭、重生等题材为主，这些题材早已饱和，难以脱颖而出。品牌方对短剧的营销需求复杂且不明确，往往希望短剧既能传递品牌信息，又能直接带动销量转化，这种“既要又要”的心态导致短剧出品往往成为“四不像”。
她视文化创始人芳芳表示，品牌方希望将成本压到最低，但精品内容和品牌传播诉求往往难以同时满足。因此，品牌定制短剧“不好看”的痛点就在于此。她认为，未来品牌定制短剧要想破圈，必须尊重内容导向，巧妙结合品牌文化与营销卖点。同时，品牌方也需要明确自己的营销需求，避免“既要又要”的心态导致短剧出品质量下降。
尽管目前市场上尚未出现真正的品牌定制短剧爆款，但这一赛道的前景依然广阔。随着短剧品质的不断提升和更多出圈作品的涌现，品牌客户自然会流向这一领域。相较于传统广告，短剧的剧情化内容更易实现价值观输出和用户情感连接，具有较高的商业潜力。
值得注意的是，品牌定制短剧的客户仍以消费品类为主，内容以女频作品居多。然而，同质化严重的问题已经不容忽视。为了打破这一困境，品牌方和制作方需要共同努力，探索更多元化的题材和表现形式，以满足观众日益增长的审美需求。
从市场趋势来看，品牌定制短剧已成为品牌营销的新热点。越来越多的品牌开始意识到短剧作为新兴营销工具的巨大潜力，并纷纷加入这一浪潮之中。未来，随着市场认知的提升和技术的迭代，品牌定制短剧有望诞生更多火爆案例，为品牌营销注入新的活力。
