户外品牌伯希和近期在港交所递交了上市申请，正式向IPO发起冲击，这一举动让不少消费者首次注意到了这个名字。尽管伯希和在户外品牌圈中并非新面孔，自2012年成立以来已有多年历史，但相较于中高端市场的北面、哥伦比亚，或是国产阵营的凯乐石、探路者，其知名度并不算高。然而，伯希和却凭借强劲的盈利能力，在户外市场上掀起了一股不小的波澜。
根据招股书数据显示，伯希和在2022年至2024年间的毛利率分别为54.3%、58.2%、59.6%，这一数字不仅高于始祖鸟母公司亚玛芬同期的毛利率，也超过了探路者、牧高笛等国内知名户外品牌。这种与“平替”定位形成的强烈反差，无疑成为了伯希和上市故事中的一大亮点。然而，深入招股书，不难发现其背后隐藏的隐忧。
在资本开支方面，伯希和呈现出显著的“重营销而轻研发”特征。近年来，其广告及推广费用大幅增长，从2022年的6871万元飙升至2024年的3.59亿元，占同期销售成本的比重也逐年攀升。相较于高昂的营销投入，伯希和在研发上的投入则显得吝啬许多，研发费用占比逐年递减，2024年更是仅为营收的1.8%。这种“轻技术，重营销”的策略，不禁让人对其技术积淀和品牌长远发展产生质疑。
伯希和的成功，离不开始祖鸟带动的冲锋衣潮流以及明星营销的助力。近年来，始祖鸟凭借其在户外服饰领域的领先地位，成为了不少消费者心中的“中产三件套之一”。然而，高昂的价格也让不少消费者望而却步，这为伯希和等“平替”品牌提供了市场机遇。伯希和抓住了这一机遇，通过精准定位都市户外风，以及签约丁真、Angelababy、白鹿等流量明星，成功在消费者心中树立了品牌形象。尤其是2024年官宣成毅为品牌代言人后，伯希和在线上平台取得了显著的曝光度和销售额增长。
然而，随着消费者对品牌认知的加深，伯希和也面临着越来越多的质疑。其中，最为人诟病的便是其技术实力。尽管伯希和在宣传中声称拥有自研技术平台PT-China，并注册了多项专利，但招股书中却透露，这些专利中大部分为“设计”“实用新型”专利，真正的“发明类型”专利寥寥无几。PT-China技术平台也仅仅是整合国际供应商的现成方案，核心材料仍依赖进口。这种技术实力与高昂的营销投入形成的鲜明对比，让不少消费者对伯希和的品牌形象产生了动摇。
除了技术实力备受质疑外，伯希和的品牌文化也陷入了争议。伯希和的品牌名称与一位曾掠夺中国敦煌文物的法国探险家同名，这一历史背景让不少消费者对伯希和的品牌定位产生了质疑。尽管伯希和在冲击IPO的当下已经更改了品牌介绍，试图与这位法国探险家划清界限，但这一争议仍然对其品牌形象造成了一定的影响。
尽管面临着诸多争议和质疑，但伯希和的上市路径已经显现。近年来，港股市场对消费类品牌的接纳度持续升温，户外运动赛道也保持着增长韧性。在这样的背景下，伯希和凭借其爆发式增长和资本驱动，成功搭上了行业东风，向资本市场发起了冲击。然而，对于伯希和来说，上市只是一个新的开始。如何在保持营销投入的同时，加强技术研发和品牌文化建设，将成为其未来能否在竞争激烈的市场中立足的关键。
