丹麦珠宝巨头潘多拉，在全球市场风光无限，却在中国遭遇了前所未有的挑战。据业界消息透露，潘多拉正与中国本土基金及企业商讨退出策略，计划通过授权本地零售商的方式，继续其在中国的业务布局。
近年来，中国珠宝零售市场格局复杂多变，年轻消费者群体对黄金饰品的追捧，显著挤占了高端珠宝品牌的市场份额。例如，卡地亚与梵克雅宝等奢侈品牌，其母公司历峰集团珠宝部门在2025财年（涵盖2024年3月至2025年3月）的中国市场营收骤降23%。
尽管卡地亚与梵克雅宝凭借其高昂价格维持市场稀缺性与二手市场表现，但潘多拉却因轻奢定位与传统品牌调性，在中国市场既难以满足个性化消费需求，又缺乏流通性，逐渐显露出水土不服的迹象。2025年第一季度，潘多拉在华销售额仅为9600万丹麦克朗，较2023年下滑11%，门店数量亦从2024年底的198家缩减至188家。
与之形成鲜明对比的是，潘多拉在全球范围内的复兴之路。自1982年创立于丹麦哥本哈根以来，潘多拉凭借2000年推出的吊坠手链系列，让消费者通过购买单独串珠纪念人生重要时刻，这一创新理念迅速推动了品牌营收增长，从2013年的90亿丹麦克朗跃升至2017年的228亿丹麦克朗。尽管随后遭遇瓶颈，但通过推出新品线、联名IP及实施“凤凰计划”，潘多拉成功复苏，至2024年营收已达316.8亿丹麦克朗，净利润高达52.3亿。
然而，在中国市场，潘多拉的高光时刻仅维持了短短两年。尽管采取了降价措施，但仍未能阻止业绩下滑，中国市场占比从2019年的9%锐减至2024年的1%。如今，潘多拉的战略重心已转向北美市场，美国市场营收占全球营收的32%，同店销售额增速达11%，且仍有巨大增长空间。
中国珠宝市场的分化趋势愈发明显。根据贝恩咨询公司发布的报告，2024年全球奢侈品消费总额达1.48万亿欧元，珠宝市场虽略有下滑，但长期增长趋势未变。在中国，奢侈品消费规模下降20%，而高端珠宝需求持续增长，显示出高净值人群对高端品牌的偏好远胜于轻奢品牌。
潘多拉主打产品的价格区间在2000元至3000元，材质多为铜银合金与锆石，这在中国市场既无法彰显身份，又缺乏保值性。同时，本土珠宝品牌与电商渠道的兴起，进一步压缩了潘多拉等外来轻奢品牌的生存空间。
潘多拉在美国市场的成功，得益于其“可承受的奢侈品”定位，满足了Z世代对个性化和性价比的追求。然而，潘多拉在美国也面临美元走弱与潜在关税上涨的双重挑战。潘多拉正积极投资于培育钻石领域，以期开辟新市场，但白银价格的大幅上涨与潜在关税政策，可能导致产品价格上涨，进而影响其市场竞争力。
对于中国市场的退出计划，潘多拉无疑是在重新评估其全球战略布局。随着北美市场的重要性日益凸显，潘多拉如何在保持增长的同时应对外部挑战，将成为其未来发展的关键。
