近日，盒马X会员店正式宣告其在国内市场的谢幕，其最后一家门店——上海森兰店，将于8月31日关闭。森兰店作为盒马X会员店的首店，其坚持运营至最后一刻，颇具象征意义。
回顾2020年10月森兰店开业时，盒马CEO侯毅曾豪言要与Costco、山姆正面竞争，借此快速提升自身实力。然而，三年多的时间里，盒马X会员店仅在北京、上海、南京、苏州等地开设了十家门店，与山姆的五十六家门店相比相去甚远。在营收规模上，盒马生鲜、NB业务和X会员店的总营收勉强达到1000亿，与山姆相当，但X会员店单独的表现并不亮眼。
2023年，盒马曾发起“移山价”价格战，试图与山姆一较高下，但市场反响平平。2024年3月，侯毅卸任盒马CEO，由严筱磊接任，这不仅是管理层的世代交替，也标志着盒马业务线的重大调整。在此背景下，盒马X会员店迅速收缩，最终黯然离场。
盒马X会员店的退出并非偶然。一方面，其与阿里大生态的契合度不高。阿里擅长线上业务，而高端会员制超市需要线下体验和服务，这与阿里的电商生态存在根本差异。阿里生态的多元化和开放性，与仓储会员制超市的封闭性和精选策略背道而驰。阿里在物流方面的相对短板，也制约了盒马X会员店的发展。
另一方面，盒马X会员店在与山姆的竞争中，也显露出明显的“后发劣势”。山姆作为老牌仓储会员制超市，在消费者心理把握、业态理解以及成本收益核算方面，均展现出更为成熟和老练的一面。盒马X会员店虽然试图通过价格战来抢占市场，但这一策略不仅与其高端定位相悖，也未能有效吸引和留住消费者。盒马X会员店在门店选址上也存在失误，过于注重城市CBD商圈，导致租金高昂、物流成本高企，且人流分散。
与此同时，消费市场的格局也在发生变化。消费降级和新中产人群流失的现实，使得盒马X会员店面临更为严峻的市场环境。山姆等竞争对手也在调整策略，以适应市场变化。相比之下，盒马X会员店在多方面的劣势下，难以继续支撑。
值得注意的是，盒马X会员店的退出，并非单纯的业务收缩，而是阿里集团业务布局战略调整的一部分。盒马生鲜作为盒马正统线上业务的线下延伸，发展相对顺利。未来，盒马乃至阿里集团或将更加专注于线上业务的发展。
在市场竞争日益激烈的环境下，企业需要审时度势，善于总结经验教训，并具备果断的行动力。盒马X会员店的退出，或许正是阿里集团在当前市场环境下做出的明智选择。
