抖音电商近期在商家后台引入了一项名为“建议优先挽回”的新功能标签，这一举措旨在协助商家识别并挽回那些具有“高度购买意向”的消费者。具体而言，该功能通过评估消费者的历史浏览记录和购买行为等因素，为商家标记出潜在的回头客。目前，该功能仅对特定类别的商家开放使用。
抖音电商此举背后的动机显而易见，即通过减少退货率来优化平台运营。事实上，高退货率问题已成为整个电商行业的痛点，不仅影响商家的盈利能力和经营稳定性，也关乎平台的声誉。近年来，各大电商平台纷纷探索解决方案，例如淘宝在今年早些时候通过“生意参谋”平台推出了“退款分析”功能，旨在帮助商家多维度解析退款原因。
据行业数据显示，电商逆向物流量近年来快速增长，丰巢在其招股书中引用数据指出，2019年至2023年间，电商逆向件以22.7%的年复合增长率飙升。这一趋势反映出退货率问题的严峻性，尤其是在抖音电商这类以直播和算法推荐为主要模式的平台上更为显著。直播电商的即时冲动消费特性以及算法推荐带来的产品同质化，使得消费者容易在冷静后产生退货意愿。
面对持续升高的退货率，抖音电商此次推出的“建议优先挽回”功能，意在通过协商换货、维修或部分退款等方式，有效挽回订单。商家可以通过提供优惠补偿等激励措施，留住潜在流失的客户。值得注意的是，这一策略并非首创，拼多多在今年早些时候也曾尝试推出挽单卡功能，自动向提出退款申请的消费者发送挽留方案。
尽管这类工具短期内或许能缓解退货压力，但从长远来看，过度依赖优惠补偿可能扭曲商品评价体系，增加消费者筛选商品的难度。同时，商家也可能因过度关注挽回订单而忽视退货背后的根本原因，导致问题治标不治本。因此，有观点认为，电商平台应更多考虑预防退货的策略，例如淘宝推出的“高退款人群屏蔽”功能，从营销环节就开始优化用户体验。
对于抖音电商而言，解决高退货率问题还需从源头入手，优化直播电商模式，提升消费者体验，减少因冲动消费和同质化推荐带来的退货情况。通过综合施策，电商平台方能实现健康可持续发展。
