抖音电商近期在售后场景中引入了一项创新功能——“建议优先挽回”标签，该标签旨在助力商家识别并挽回那些具有较高成交意向的消费者。具体而言，抖音电商会根据消费者的历史关注度和购物行为等数据，评估其成交意向，并为这部分消费者打上标签。目前，这一功能仅对特定类目的商家开放。
此举背后的动机显而易见，抖音电商希望通过这种方式降低退货率。事实上，退货率问题一直困扰着整个电商行业，各大平台都在积极探索解决方案。例如，淘宝早在今年年初就通过“生意参谋”上线了“退款分析”功能，该功能旨在帮助商家从更多维度深入理解消费者退款的原因。
高退货率不仅压缩了商家的利润空间，影响了经营的可持续性，还可能损害电商平台的声誉。近年来，随着物流基础设施的不断完善和电商行业的竞争加剧，退货率问题愈发凸显，成为业内关注的焦点。
值得注意的是，电商逆向件的快速增长也在一定程度上反映了这一趋势。据丰巢在招股书中引用的数据显示，从2019年至2023年，电商逆向件以22.7%的年复合增长率迅速增加，预计未来几年仍将持续增长。这一数据无疑为电商平台敲响了警钟。
抖音电商作为直播电商的代表，其退货率问题尤为引人关注。直播电商通过主播的激情和夸张话术激发消费者的购买欲望，但消费者冷静下来后往往会产生退货的念头。抖音的推荐算法也可能导致消费者在货比三家后选择退款。
为了应对高退货率问题，抖音电商此次推出的“建议优先挽回”标签功能，试图通过提供优惠补偿等手段来挽回订单。事实上，这并非电商平台首次尝试此类挽单功能。今年早些时候，拼多多就曾测试过支持商家设置挽单卡的功能，通过预设的挽留方案来撤销消费者的售后申请。
然而，优惠补偿等手段虽然短期内可能有效，但长期来看可能对电商平台的生态产生负面影响。例如，它可能会干扰商品评价体系的公正性，增加消费者筛选商品的难度。对于商家而言，这类挽单工具虽然可能提升效率和满意度，但也可能掩盖引发退货退款的根本问题，导致资源错配。
因此，除了事后补救外，抖音电商或许更应该考虑事前预防。例如，淘宝近期推出的“高退款人群屏蔽”功能就是一种有益的尝试。对于抖音电商而言，优化直播电商模式、提升消费者购物体验或许才是解决高退货率问题的根本之道。
