百度近期发布的2025年第二季度财报显示，在剔除爱奇艺后，其核心收入达到263亿元，尽管同比略有下降2%，但净利润却实现了35%的增长，达到74亿元。一个显著的变化在于，百度的在线营销收入出现下滑，从去年同期的191亿元减少至162亿元，降幅达到15%。然而，与此同时，非在线营销收入却大幅增长34%，达到100亿元。
这一变化背后，反映出百度正面临流量格局的重大变迁。作为PC互联网时代的巨头，搜索业务曾是百度的摇钱树，但近年来，随着社交网络和短视频等新兴流量渠道的兴起，百度的传统优势受到了严重冲击。面对这一挑战，百度加速了向人工智能（AI）领域的转型，以期在AI时代重塑竞争力。
百度搜索业务在今年7月进行了十年来最大的一次改版，最直观的变化是用一个更大的“智能框”取代了传统的搜索框。据财报数据，截至7月，百度64%的移动搜索结果页面已经包含AI生成的内容。百度APP的月活跃用户数量在2025年6月达到7.35亿，同比增长5%。百度还透露，托管页收入在第二季度占其核心在线营销业务收入的50%。
尽管如此，百度的在线营销收入依然持续下滑，这不仅是第二季度的现象，自去年第二季度以来，已经连续五个季度同比下降。百度执行副总裁、移动生态事业群组（MEG）总经理罗戎在财报会上表示，百度的人工智能检索功能仍处于早期阶段，大规模变现尚未开始。他预计，短期内相关业务仍将面临巨大压力，但从长远来看，百度仍处于有利地位。
除了宏观经济环境对广告主预算的影响外，百度在PC互联网时代积累的流量正被抖音、小红书等新兴平台所瓜分，这也是导致在线营销收入下滑的重要原因之一。为了应对这一挑战，百度已经对在线营销渠道进行了调整，取消了部分城市的独家代理机制，转而采用服务商运营模式。
然而，在AI领域，百度也面临着来自阿里、字节等竞争对手的激烈竞争。特别是在基础大模型和应用层面，百度推出的AIGC应用文心一言虽然功能强大，但在月活跃用户数量上却落后于DeepSeek等新兴平台。这主要是由于百度在免费模式上晚了一步，导致在入口和场景方面处于劣势。
截至财报发布后首个交易日收盘，百度港股收于85港元，下跌2.58%，总市值接近2338亿港元。在流量格局重塑和AI转型的双重挑战下，百度能否成功抓住AI时代的机遇，仍有待观察。
