美妆巨头雅诗兰黛近期发布的2025财年业绩报告震惊业界，揭示了该集团二十年来未曾遭遇的巨大亏损。
在截至6月30日的财报中，雅诗兰黛尽管已尝试战略调整，但其业绩表现依旧不尽如人意。整个2025财年，其净销售额为143.26亿美元，与去年同期相比下滑了8%。净利润更是暴跌390%，从上年的盈利3.9亿美元转为亏损11.33亿美元。这一业绩的公布，立即引发了市场的剧烈反应，雅诗兰黛的美股股价在盘前交易中一度下跌近15%。与2022年初的高点374.2美元相比，其股价已大幅下跌。
华尔街金融巨头摩根士丹利对雅诗兰黛的前景持谨慎态度，维持其股票的“中性”评级，并预测其股价在未来12个月内可能进一步下跌超过20%。然而，面对如此严峻的挑战，雅诗兰黛的管理层却显得相对冷静。集团总裁兼首席执行官司泰峰表示，整体业绩符合预期，并表达了对2026财年有机销售额增长的信心，计划重建营运盈利能力，未来几年实现稳健的两位数调整后营业利润率。
值得注意的是，从2026财年Q1开始，雅诗兰黛集团将调整其区域架构，将中国大陆视为一个独立地区进行业绩报告。这一变化或许意味着雅诗兰黛对中国市场的高度重视和期待。
深入分析雅诗兰黛的财报数据，不难发现其主力品类普遍遭遇困境。除香水品类微增外，皮肤护理、头皮护理以及彩妆业务均出现下滑。特别是护肤品业务，作为曾经的顶梁柱，此次表现尤为惨淡。财报指出，Estée Lauder和La Mer两大核心品牌业绩不佳是主要原因。其中，亚洲旅游零售业务的疲软，特别是中国消费者出国消费热情的降温，对免税店订单产生了直接影响。Dr.Jart +在中韩市场的表现也远低于预期，仅有The Ordinary品牌凭借精准的市场定位，保持了中个位数的增长。
彩妆业务的下滑则主要归因于M·A·C品牌的不佳表现。同时，由于滑石粉诉讼和解协议产生的巨额支出，也对雅诗兰黛的财务状况造成了一定负面影响。相比之下，欧莱雅和资生堂在成分安全这一关键领域的表现更为积极，雅诗兰黛在这方面的动作迟缓，短板愈发凸显。
当前，消费者越来越理性，对产品的性价比、成分功效以及安全性给予了前所未有的关注。雅诗兰黛一贯的高端定位，在这种消费趋势下受到了冲击。据相关研究报告显示，自2020年起，美妆护肤消费者开始转向性价比更高、功效明确、成分安全的品牌和产品。与此同时，新兴品牌的不断涌现，凭借创新的产品概念和营销策略，迅速吸引了年轻消费者的关注，进一步挤压了传统美妆巨头的市场空间。
从地区表现来看，雅诗兰黛在EMEA地区、美洲地区以及亚洲/太平洋地区的业绩均出现下滑。然而，在中国内地市场，得益于创新产品的驱动，雅诗兰黛的业绩显示出回暖迹象。特别是在2025财年下半年，海蓝之谜推出的两款新品带动了净销售额的增长，部分抵消了全年的下滑趋势。
面对业绩压力，司泰峰自上任以来便积极推动变革。他先是推出了雅诗兰黛的全新战略愿景“重塑美妆新境”，并开启了80年来最大规模的运营变革。同时，他还加速推进了“利润恢复与增长计划”，全球裁员目标约达7000个岗位。截至2025年6月30日，雅诗兰黛已净裁员超过3200个岗位。
尽管面临重重挑战，但司泰峰仍对雅诗兰黛的未来充满信心。他表示，集团已确定将通过外部招聘方式聘任新研发负责人，并力争在2026财年让创新产品的销售额占比回到25%以上。这一举措或许能为雅诗兰黛带来新的活力和增长点。
在雅诗兰黛的众多品类中，香水业务成为唯一未出现下滑的品类。其中，Le Labo和KILIAN PARIS等品牌的表现尤为亮眼。近年来，“嗅觉经济”风头正劲，香水、香薰等相关产品不仅满足了人们对美好嗅觉体验的追求，更成为年轻人精致生活方式的象征。尽管中国的“嗅觉市场”仍处于起步阶段，但其潜力巨大。雅诗兰黛等全球美妆企业纷纷瞄准这块蛋糕，积极布局中国市场。
然而，花无百日红。尽管雅诗兰黛的香水业务目前表现尚可，但未来能否持续增长仍存在诸多不确定性。一方面，国际知名品牌如香奈儿、迪奥等仍占据着高端市场的主导地位；另一方面，市场选择丰富，消费者偏好转变迅速等因素也可能对香水业务的业绩产生波动。
雅诗兰黛这艘美妆巨轮如今正站在转型的十字路口。主力品类增长乏力，香水业务又面临强敌环伺的局面。裁员节流或许能暂时缓解压力，但并非长久之计。在竞争激烈的市场环境中，雅诗兰黛能否杀出一条血路，关键在于其能否真正读懂现在的消费者，放下身段，以更加灵活和创新的姿态迎接挑战。
