近日，A股上市公司戎美股份因一场直播风波被推至舆论的风口浪尖。事件的起因是戎美股份创始人郭健在直播中，针对顾客关于身高与服装适配性的疑问，给出了“断骨增高”的建议，这一言论迅速在网络上引发了广泛争议。
8月24日晚，在“戎美高端女装”的直播间内，郭健正热情洋溢地介绍一款蚕丝大衣。当有顾客表示自己因个子较矮而难以驾驭大衣的口袋时，郭健的回应却出乎意料。他表示：“你小个子缺的不是身高，你是自卑。长款穿不了可以穿短款，如果短款也穿不了，那你可以考虑去接骨，接个10公分你就不自卑了。”接着，他还用数据论证，中国成年女性的平均身高为1.59米，身高1.5米无需自卑。尽管郭健一再强调自己的言论是出于好意、实话实说，但这番言论仍迅速在网络上发酵，被众多网友指责为“冒犯”和“不尊重”。
面对舆论的质疑，郭健通过其个人微博账号@戎美_Rumere_家有n多宝贝发文回应，称自己的言论被断章取义。他还原了直播的情境，并表示如果自己的举例不恰当，引起了某些人的不适，他愿意表示歉意。但同时，他也坚持自己的观点，希望无论高矮胖瘦，每个人都能自信幸福。
为了自证清白，戎美淘宝店的首页还附上了近2分钟的直播片段。然而，这一举动并未平息争议，反而让事件进一步发酵。对于消费者而言，商家的“教育劝解”无论出发点如何，都应以尊重为前提，否则很容易触及消费者的敏感神经。
事实上，这场直播风波只是戎美股份近年来所面临困境的冰山一角。作为“淘系女装第一股”，戎美股份的主要销售渠道集中在淘宝店铺，销售收入占比高达99.9%。店铺开业近20年，累计拥有678万粉丝，商品定位中高端，价格区间在100-2000元之间。然而，尽管销售业绩一度保持快速增长，但近年来却呈现下滑趋势。2025半年报显示，期内公司总营业收入同比减少13.91%，归母净利润同比减少19.33%。
为了应对未来的发展风险，戎美股份在原有女装业务的基础上拓展了高端珠宝品类，试图形成“衣饰+珠宝”的完整生活美学体系。然而，尽管珠宝业务收入同比增长57.82%，远超服装类表现，但其占总营收的比例仍十分有限。
在品牌建设方面，戎美股份同样面临诸多挑战。直播间风格备受争议，创始人郭健夫妇亲自下场带货，虽然“活人感”十足，但也因言论多次引发争议。更为关键的是，戎美产品多次陷入侵权争议，被多个品牌起诉。店铺内多件商品的标题中仍保留有“同款”等字眼，引发本轮争议的大衣标题中甚至赫然写着“致敬L*P”。
戎美股份在消费者服务方面也存在诸多问题。黑猫投诉平台上，关于戎美的投诉多涉及质量问题、退发货等服务纠纷。郭健在直播中多次强调戎美的商品不打折、不降价、不参加大促活动，然而，想要长期维持这种品牌调性，戎美显然还有很长的路要走。
尽管戎美股份已建立起自己的忠实客群，在一定范围内受到粉丝的热爱，但这种热爱并非永久。年度访客数、年度新访客数、下单买家数等均呈下滑趋势，销售渠道过于集中，品牌建设亟待加强，这些问题都将成为戎美股份未来发展的绊脚石。
