近期，多家国货美妆品牌相继公布了2025年上半年的业绩报告，呈现出一幅业绩分化的图景。珀莱雅、上美股份、毛戈平以及水羊股份凭借营收与净利润的双重增长，为上半年画上了圆满的句号。然而，贝泰妮与华熙生物却仍在增长困境中挣扎，逸仙电商也依然未能摆脱亏损的阴影。
随着流量红利期的逐渐消退，国货美妆品牌所面临的挑战日益凸显。为了抢占市场份额，各品牌纷纷亮出手中的底牌，无论是多品牌战略、高端化布局，还是出海探索，都成为了它们寻求增长的新路径。
在上美股份的上半年业绩中，主品牌韩束表现尤为突出，助力公司整体实现营收41.08亿元，同比增长17.3%；净利润5.24亿元，同比增长30.65%。毛戈平同样表现出色，上半年实现营收25.88亿元，同比增长31.3%；净利润更是实现了36.1%的高增长，达到6.7亿元。水羊股份也交出了不错的成绩单，上半年实现收入25亿元，同比增长9.02%；净利润同比增长16.54%，达到1.23亿元。
相比之下，珀莱雅虽然依然稳坐国货美妆龙头的位置，但上半年的业绩表现却显得相对平稳。公司实现营收53.62亿元，同比增长7.21%；净利润7.99亿元，同比增长13.8%。与前几年的高速增长相比，珀莱雅的增长速度明显放缓。
而贝泰妮、逸仙电商以及华熙生物则面临着更为严峻的挑战。贝泰妮上半年实现营收23.72亿元，同比下降15.43%；净利润更是大幅下滑49.01%，仅为2.47亿元。逸仙电商虽然实现了22.48%的营收增长，但净亏损仍达到2297万元。华熙生物则交出了被称为最差的半年财报，营收同比下降19.57%至22.61亿元，净利润下跌35.38%至2.21亿元。
面对增长困境，各品牌纷纷寻求破局之道。贝泰妮表示，公司在行业整体转型与竞争加剧的背景下，主动推进战略调整与经营优化，聚焦高价值产品与高质量增长。逸仙电商则坚持“创新驱动”的增长逻辑，通过研发创新不断优化品类结构，提升整体的创新能力与产品竞争力。
珀莱雅则通过多品牌战略构筑护城河，先后收购多个品牌，形成多元化的品牌矩阵。水羊股份则致力于高端化转型，先后收购多个高端品牌，形成以高端美妆为主的产品阵容。而毛戈平则在保持稳健增长的同时，继续深耕美妆市场。
出海探索成为了国货美妆品牌寻求增长的新方向。珀莱雅宣布拟发行境外上市股份并在香港联交所主板挂牌上市，以加快公司的国际化战略和海外业务发展。贝泰妮也在不断加大海外市场的布局，系统建立泰国等区域总部，开展产品注册、渠道建设与本地化运营。逸仙电商则通过投资全球创新研发中心，以及登陆东南亚、日本、北美等市场，积极拓展海外市场。
在业内人士看来，国货美妆品牌面临的最大挑战是战略性品牌结构化不足以及品牌用户价值不高。为了提升竞争力，各品牌需要加强品牌布局和用户价值提升。未来，资本投资并购和品牌用户运营将成为国货美妆品牌的主要发展方向。
