德勤与颖通集团携手发布的《2025年中国香水香氛行业白皮书》深度剖析了中国香水香氛市场的现状与未来趋势，揭示了该行业在消费习惯变革、品牌竞争格局、产品创新及营销策略升级等多个维度的显著特征。
报告指出，中国香水香氛市场展现出独特的“冰火韧性”。在政策激励与内生增长的双重驱动下，二线及以下城市成为新的增长引擎，消费支出增速超越了一线城市。这种“消费折叠”现象——即消费者认知的快速进阶与本地市场供给滞后的时间差，为市场带来了广阔的增长空间。消费者逐渐从简单的交易型购买转向寻求价值共鸣的消费模式，更加注重情感价值与文化认同。香水香氛产品，因其强烈的情感驱动属性，成为了满足这一需求的重要媒介，服务型和情感型消费在这一背景下逆势上扬。
在市场格局方面，报告观察到国际品牌与中国品牌呈现出并行发展的态势。国际品牌加速在中国市场的布局，深化本土化策略，努力融合东方审美以更好地适应本地市场。而中国品牌则采取“本土创新+全球拓展”的双重战略，从单纯的产品输出转向更深层次的文化价值输出，通过文旅融合等方式挖掘并传播东方文化，同时，在出海策略上表现得更为谨慎，优先选择风险可控的市场。
在产品与渠道层面，香水香氛产品正从单一的感官消费向多元场景与情绪表达转变。“上瘾感香调”逐渐兴起，AI技术的应用推动了研发与体验创新，香氛产品不断向家居、个人护理等领域拓展，产品边界日益模糊。在渠道方面，线上与线下渠道实现了动态共生，线上平台主要负责内容传播与转化，而线下则成为高端消费的核心场景，承担着提供体验与价值传递的功能。不同城市的渠道策略也呈现出差异化，国际品牌在一线城市深耕线下市场，而中国品牌则借助美妆集合店等渠道向下沉市场渗透。
消费者行为方面，兴趣人群持续扩大，小红书上香氛兴趣用户已超过1.7亿。消费场景日益精细化，超过40%的消费者会根据不同的场景选择香水，新兴场景下的需求激增，小众香调的搜索量显著增长。男性消费者与二线及以下城市的年轻消费者成为新的增长点，男性消费占比已升至40.1%，后者在当地市场的占比甚至超过了一线城市。消费者对香水的分类认知也从品牌起源转向了心理诉求。
营销趋势方面，东方审美营销正从符号化走向价值共生，无论是国际品牌还是本土品牌，都在深入挖掘东方文化的内涵。场景营销则聚焦于构建情绪场域，打造“平行生活场景”。流量破局依赖于IP合作，通过打造文化抗体来增强品牌影响力。线下空间也在升级为情感交互与文化传播的媒介，非标商业形态成为新的发展方向。
报告还强调了未来行业需要在人本价值、文化内涵、科技驱动与场景渗透等方面实现协同进化，以确保行业的可持续增长。
