近日，桃李面包因一则电梯广告引发广泛争议，其文案“五仁月饼不好吃是因为还没饱尝生活毒打”迅速成为舆论焦点。这场风波不仅将品牌推上风口浪尖，更折射出传统烘焙企业在激烈市场竞争中的深层困境。
从企业内部管理看，此次营销翻车暴露了传统企业在传播审核机制上的短板。在业绩压力下，营销部门为追求短期流量，常采用争议性表达吸引眼球。桃李面包负责人透露，此次广告采用开放式文案共创机制，但因缺乏专业公关把关，争议内容直接进入公众视野。事后企业将责任归咎于“领导决策”，并宣布由年轻团队接管后续宣发，这种应对方式虽契合当下反“爹味”舆论，却也暴露出品牌传播策略的摇摆不定。
更深层的问题在于烘焙行业的同质化竞争。以蛋月烧产品为例，电商平台上的不同品牌在外观、口感甚至宣传话术上高度雷同。这种局面迫使企业通过更出位的营销手段争夺注意力。数据显示，桃李面包主营业务收入已连续两年下滑，2025年上半年净利润同比下降近30%。为扭转颓势，企业营销费用同比增长超40%，但研发投入却持续缩减，这种“重营销轻研发”的模式，正成为制约行业突破的关键瓶颈。
中国烘焙市场虽潜力巨大，预计2029年规模将达8595.6亿元，但行业集中度极低，前五大企业市场占有率仅11.2%，消费者品牌忠诚度不足20%。这种分散格局下，企业难以通过产品差异化建立优势。与国际市场相比，中国人均烘焙消费额仍有巨大提升空间，但若企业持续依赖价格战和猎奇营销，而非提升产品力和创新力，市场格局难有根本改变。
桃李面包事件为行业敲响警钟：在流量追逐中，企业需建立完善的品牌管理体系和产品创新机制。此次风波虽以道歉收场，但暴露的行业问题远未解决。如何平衡短期流量与长期品牌价值、营销创意与审慎把关、同质化竞争与差异化创新，将成为烘焙企业未来发展的核心命题。唯有回归产品本质，构建核心竞争力，方能在市场中站稳脚跟。
