临近中秋，月饼市场硝烟渐起，桃李面包却因一则广告文案陷入舆论漩涡。据社交平台反馈，桃李面包在电梯广告中投放的文案写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”
这则试图以情怀打动消费者的文案，因将五仁月饼的口味偏好与“生活阅历”强行关联，被部分网友质疑“爹味说教”，甚至有消费者认为其“居高临下教育消费者”。争议迅速发酵，相关话题登上微博热搜榜。面对舆论压力，桃李面包官方客服确认广告已陆续下架，企业随后发布致歉声明，承认“批评都接受，反思在进行中”，并强调“文案由领导拍板”，同时呼吁消费者“别迁怒五仁蛋月烧，它真的挺好吃的”。
尽管企业态度诚恳，但争议并未平息。部分消费者表示理解，认为产品本身无问题；另一部分人则认为道歉“避重就轻”，将责任推给领导属于“甩锅行为”。记者查询发现，桃李面包淘宝旗舰店已下架五仁馅蛋月烧，目前仅售山楂、红枣、紫苏籽及椒盐味四种口味，规格为8袋×80克，优惠前售价41.9元。
公开资料显示，桃李面包以短保面包为主业，2020年首次涉足月饼市场，推出提浆月饼产品线。2024年，月饼业务收入1.26亿元，仅占公司总营收的2.07%。此次引发争议的蛋月烧，是桃李面包今年中秋前夕结合蛋糕工艺推出的创新产品，主打“清爽不腻”的口感。
危机公关专家詹军豪分析，桃李面包此次广告“翻车”，根源在于“说教式”文案触碰了消费者对品牌平等沟通的期待。这类争议可能进一步稀释品牌好感度，导致部分消费者流失，市场份额承压。
事实上，这家“东北面包大王”面临的挑战远不止广告争议。财报数据显示，2021年至2024年，桃李面包营收从63.35亿元增至60.87亿元，但增速连续四年下滑，2024年甚至出现9.93%的负增长；归母净利润从7.63亿元降至5.22亿元，降幅持续扩大。2025年上半年，公司营收26.11亿元，同比下降13.55%；净利润2.04亿元，同比下降29.7%，其中面包及糕点收入25.85亿元，同比下滑13.4%。
与业绩下滑形成对比的是，桃李面包的研发投入持续缩水。2024年，公司研发投入2296.84万元，同比减少31.84%；2025年上半年，这一数字降至1066.05万元，同比再降30.81%。与此同时，广告及宣传费用却增至4296万元，同比增长约40%。
食品产业分析师朱丹蓬指出，当前烘焙市场正朝着低糖、低脂、高纤维的健康方向转型，但桃李面包上半年推出的芝士肉松蛋糕、碱水面包丁等产品，市场反应相对滞后。他建议，企业需在产品创新与流量运营间找到平衡，避免被健康消费趋势甩下。
记者就公司业绩、产品策略等问题向桃李面包发去采访函，截至发稿未获回复。
