近期，外卖平台补贴引发的市场波动成为行业焦点，现制茶饮与咖啡市场在价格战中经历短暂狂欢后，正面临政策调整与市场逻辑的重构。
市场监管总局近期就外卖平台补贴争议作出回应，明确要求平台控制补贴力度，避免冲击正常价格体系，同时强调保障食品安全与消费体验。这一表态被视为对行业过度依赖补贴模式的警示，也预示着流量红利期可能进入尾声。数据显示，2025年上半年，瑞幸、古茗、蜜雪冰城等7家上市茶饮咖啡品牌合计营收达550亿元，同比增量135亿元，但业绩增长背后，补贴的推动作用与长期可持续性引发行业讨论。
补贴战最直接的影响体现在价格体系重构上。原本定位差异化的茶饮品牌，在平台补贴下价格集体跌破10元线，部分产品甚至出现“零元购”现象。这种短期繁荣在消费端表现为订单激增，门店外卖小票堆积如山、工作人员超负荷运转成为常态；在品牌端则体现为财报数据亮眼，例如瑞幸2025年上半年总净收入212.24亿元，同比增长44.6%，第二季度月均交易客户数增长31.6%；古茗营收56.63亿元，同比增长41.2%，利润超去年全年。
然而，财报细节揭示增长动力并非单一依赖补贴。门店扩张成为关键支撑，蜜雪冰城半年内新增门店超5700家，三线及以下城市门店占比提升至57.6%；古茗门店数突破万家。单店效能提升同样显著，茶百道平均单店销售额增长，奈雪的茶日均订单量从265.9单增至296.3单，新一线城市单店日销售额增长超9%。但红利分配呈现分化，瑞幸、古茗、蜜雪冰城等门店规模大的品牌增速领先，而奈雪的茶营收下滑、茶百道增速放缓，显示出规模效应与运营效率的双重考验。
行业人士指出，茶饮市场的深层挑战在于供应链、门店网络与产品创新能力的综合较量。补贴虽能带来短期爆发，却可能掩盖长期问题。例如，过度依赖外卖补贴导致堂食订单被挤压，而堂食实收率可达90%以上，外卖订单占比过高时（如“秋天第一杯奶茶”节日期间超90%），门店整体实收率大幅下降。古茗创始人王云安在业绩会上透露，7月起战略重心转向堂食优化，通过提升复购率与产品单价抵御流量波动。
政策调整下，头部品牌开始转向长期布局。蜜雪冰城持续加码下沉市场，二线及以下城市门店占比达57.6%；霸王茶姬布局菲律宾市场，蜜雪冰城深耕中亚、印尼与越南，国际化成为新赛道。同时，数字化运营与供应链管理成为竞争焦点，品牌通过数据洞察需求、优化库存与配送效率，以提升毛利率与复购率。分析认为，补贴退潮后，具备供应链闭环、产品创新力与品牌运营能力的企业将占据优势。
凌雁管理咨询首席分析师林岳指出，补贴驱动的增长模式难以持续，消费者可能因价格回升减少购买，行业或面临单量断崖式下滑。对于加盟门店而言，外卖补贴挤压堂食利润的问题更为突出，部分加盟商表示，狂欢节期间外卖订单占比过高导致运营压力增大。随着政策引导行业回归理性，茶饮品牌需在存量市场中寻找健康增量，通过提升单店经营效率与产品价值实现长期发展。
