曾几何时，赛百味在中国市场的表现一度被贴上“佛系”标签，门店布局保守、产品创新缓慢，甚至被年轻消费者戏称为“白人饭”。但近年来，这家全球连锁快餐品牌在中国市场开启了一场激进的转型，试图通过门店升级、价格调整和本土化创新重新赢得消费者青睐。
位于天津恒隆广场一楼的赛百味旗舰店，成为这场变革的缩影。与以往蜷缩在商场负一层或街边小店的模式不同，这家新店以牛油果绿为主色调，空间开阔明亮，配备自助取餐柜和充足座位。90后消费者张丽佳回忆，第一次走进这家店时，“像发现了新大陆”——过去她对赛百味的印象还停留在“店面狭小、产品单一”的阶段，如今却能感受到品牌对年轻客群的刻意迎合。
数据印证了赛百味的扩张野心。去年，其在中国新增超220家门店，终结了近30年维持500余家门店的保守策略。今年9月，第1000家门店落地上海巴黎春天淮海路，同时宣布与新总特许经营方签订协议，计划未来20年将门店规模扩大至少七倍，年均新增300至500家。这一速度远超肯德基、麦当劳等西式快餐巨头在华扩张的峰值。
价格策略的调整成为吸引消费者的关键。过去，赛百味三明治因“寡淡”口味和40元左右的客单价饱受诟病。如今，通过“周五买一送一”、抖音直播团购等促销，客单价降至30元左右，部分线上套餐甚至低于20元。消费者林泽对比发现，同样预算下，赛百味的性价比已超越Wagas等轻食品牌，“以前觉得贵，现在能接受了”。
但价格战带来的副作用逐渐显现。多名消费者反映，近期购买的赛百味三明治“面包变短、馅料减少”。林泽展示的订单照片显示，一份32元的三明治中，肉类和配菜仅覆盖面包底层，“以前能吃饱，现在加到50元还觉得不够”。这种“缩水”现象引发忠实顾客的不满，甚至有人转向塔斯汀等竞品。
本土化创新是赛百味转型的另一大抓手。过去，其金字塔式管理架构导致产品更新迟缓——2007年总加盟商提出开发烤鸭三明治的建议，直到2016年才推出川香麻辣鸡口味。接手运营的富瑞食团队大幅简化决策流程，推出鲍鱼大虾三明治、麻辣双椒酱等本土化产品，并保留4至5款全球经典款。去年8月，品牌上线“轻盈三明治”系列，标注热量信息；春季推出“237能量碗”，仅在中国市场销售。
运营模式的革新同样显著。过去为降低成本，赛百味使用预制面包且不提供加热服务，如今增设杜克烤炉，推出“加热即食套餐”，并通过社交媒体宣传“每日现烤面包”。早餐场景的拓展成为新增长点，红米藜麦套餐、鲜咖啡组合吸引健康意识强的消费者。代言人吴磊的加入，进一步拉近品牌与年轻群体的距离。
然而，本土化并非一帆风顺。张丽佳尝试过能量碗后直言“不会再点”，“像肯德基的轻食，味道太普通”。儿童餐的推出也遭遇质疑，“小孩更爱肯德基、麦当劳”。媒体人刘小倩指出，三明治作为舶来品，需在保留特色与迎合本土口味间找到平衡，“仅靠门店升级或食材调整远远不够，需深入研究中国年轻人的饮食偏好”。
轻食赛道的激烈竞争为赛百味增添了不确定性。艾媒咨询数据显示，2024年中国轻食市场规模突破3200亿元，预计2026年达5000亿元。肯德基、麦当劳等西式快餐，老乡鸡、奈雪等正餐品牌，以及全家、7-11等便利店纷纷推出低卡产品，分流了赛百味的客群。张丽佳的消费选择便具代表性：预算充足时选择超级碗或Wagas，日常交替购买星巴克三明治，甚至在外卖补贴期间转向烧烤、烤鱼等正餐。
品控与管理的挑战同样严峻。黑猫投诉平台显示，赛百味累计投诉达323条，涉及食材不新鲜、分量不足、出餐慢等问题。2023年北京市消协通报中，赛百味3家门店因食品安全问题被点名，数量居连锁餐饮品牌之首。这些问题暴露出快速扩张下的供应链与运营压力，若无法有效解决，或将制约品牌的长远发展。
