2025年，A股市场在波动中逐渐回暖，公募基金销售格局随之发生深刻变化。中国证券投资基金业协会最新数据显示，截至上半年，全市场非货币基金保有规模首次突破10万亿元大关，达到10.2万亿元，环比增长6.95%；权益类基金规模同步攀升至5.14万亿元，其中股票指数基金表现尤为突出，规模激增14.57%，逼近2万亿元。这一数据背后，折射出投资者信心逐步恢复，市场结构正经历深度调整。
头部机构与中小机构的分化愈发明显。蚂蚁基金、招商银行等万亿级代销平台继续领跑，二者非货基金规模合计占全市场25%以上。蚂蚁基金在权益、非货、指数三类基金规模中均稳居第一，权益基金保有规模达8229亿元，较第二名高出67.29%。相比之下，多数中小机构仍在规模扩张与盈利压力间艰难平衡，行业“马太效应”持续加剧。与此同时，基煜基金、汇成基金等以机构客户为主的第三方销售平台，通过深耕To B业务实现排名提升，上半年非货基金保有规模增加607亿元，凸显细分领域突破机会。
渠道格局方面，银行、券商、独立销售机构三足鼎立的态势进一步清晰，但势力范围正在重构。银行虽仍占据40%以上的权益基金保有量，但占比环比下滑0.14个百分点。某股份制银行零售业务负责人透露，年轻投资者更倾向数字化平台，银行在客户触达和服务体验上逐渐失去优势。客户风险偏好偏低导致“回本赎回”行为频发，进一步抑制了银行代销规模的持续增长。数据显示，2024年权益基金规模缩水导致银行代理收入下滑，2025年上半年市场回暖后，投资者获利了结心态又限制了主动权益基金的规模增长。
反观券商和第三方平台，二者凭借产品灵活性和线上化能力快速崛起。券商在权益类基金中的市占率提升至27.41%，增加0.15个百分点，第三方平台也稳住28.54%的份额。尤其在股票指数基金领域，券商以55%的保有量占据半壁江山，银行则仅占13.66%。一名券商财富管理业务负责人指出，券商客户对市场波动更敏感，交易更频繁，与指数产品特性高度契合。券商在投顾服务和产品解读方面的优势，也促使其更好地引导客户配置指数型产品。
值得注意的是，银行正在指数基金领域奋起直追。2025年上半年，银行代销的指数基金规模同比增长99.2%，环比增长38.7%，增速远超其他渠道。招商银行、农业银行、工商银行等多家大行代销指数基金的规模增量超过200亿元，农业银行更是实现近1.7倍增长。一名公募机构业务负责人分析，银行发力指数基金既是对市场趋势的响应，也是对佣金结构和客户需求变化的适应。指数基金费率较低但规模效应显著，更适合银行客户长期持有和资产配置需求。同时，银行在客户基础和渠道网络方面的优势，通过加强投资者教育和产品创新，正在指数基金领域迎头赶上。
结构性变化同样体现在产品偏好上。今年以来，基金业规模增长主要来自被动型产品和固收类基金的推动，主动权益类产品虽面临市场环境好转，但表现仍显疲软。这种变化表明，投资者偏好正转向更透明、费率更低的产品类型。一名券商财富管理人士认为，未来代销市场将更倾向于两类机构：一是拥有庞大C端客群的平台型公司，二是专注B端或细分产品的特色机构。中小基金代销机构若要在竞争中生存，必须找到差异化定位，要么深耕特定客户群体，要么专注特定产品类型。
即将落地的公募基金第三阶段费率改革，预计将对代销机构的收入结构和产品策略带来深远影响。费率下调将直接冲击代销机构的佣金收入，特别是那些依赖传统销售模式、产品结构单一的机构。一名行业分析师指出，销售费率压降的同时，推动买方投顾牌照广泛化变得更加迫切。机构需要从销售驱动转向服务驱动，通过投顾服务创造价值。机构投资者直销平台的推出，也可能对以机构业务为主的三方销售模式造成冲击。上海基煜、北京汇成等以To B代销为驱动的机构，可能需要调整业务模式以适应新的市场环境。
政策导向也在加速行业转型。证监会最新修订实施的《证券公司分类评价规定》，已将权益类基金销售保有规模纳入分类评价体系，并作为加分项。这一政策将进一步推动券商加大在权益类产品销售方面的投入，加速行业转型。未来，代销机构需要在逆周期布局与顺周期销售、长期功能性与短期盈利性之间找到新的平衡点。只有那些能够快速适应费率变化、加强投顾能力建设、优化产品结构的机构，才能在新环境中保持竞争力。10万亿元的非货保有规模，是中国公募基金市场迈向成熟的重要标志，而数字背后的渠道变迁、产品更替与模式转型，才真正预示着未来的竞争方向。
