小红书近期成为舆论焦点，一边因内容管理问题被网信部门约谈，另一边却传来商业捷报——外媒披露其今年利润有望激增三倍至30亿美元，估值攀升至310亿美元。这一反差背后，是平台在监管压力下仍加速电商转型的野心，而其最新推出的“市集”功能，正成为观察这场变革的关键窗口。
从“买手电商”到“生活方式电商”，小红书的电商战略在两年间完成两次迭代。2023年，平台通过董洁、章小蕙等主播的“慢直播”模式实现首次盈利，单场GMV突破5000万元；2024年升级为“生活方式电商”后，全年GMV达4000亿元，同比增长45%。今年8月，电商功能被提升至一级入口“市集”，取代原有的短视频流“热门”板块，这一调整被视为平台彻底转向内容驱动电商的标志。
“市集”的独特性在于其社区基因。与抖音商城的“货架”逻辑不同，小红书的双列流布局将商品笔记、直播间与购物链接深度融合，用户既可精准购物，也能像线下逛街般被“种草”。这种设计契合了平台95后用户占比超70%的特质——超半数商家为首次创业的年轻人，他们通过笔记与直播与粉丝互动，将个人审美转化为消费动力。珠宝商家米塔的感受颇具代表性：“市集上线后，店铺流量更精准，即使不投流，曝光量也显著提升。”
平台的选择折射出电商行业的细分趋势。面对标品领域拼多多、抖音的价格战，小红书主动让位，将流量导向淘天、京东等货架电商，自身则聚焦非标品市场。这一策略与欧洲买手制电商Zalando、ASOS异曲同工：通过聚合独立品牌，主打小众、高溢价商品。非标品的优势在于内容差异化，米塔的直播间便是典型——她花费数小时拍摄产品细节，用审美叙事替代“喊麦式”卖货，这种模式虽单场成交额有限，却能沉淀用户信任。
但规模焦虑始终存在。头部主播李诞在小红书的单月成交额仅680万元，远低于其抖音首场直播的2308万元。平台似乎有意控制头部体量，以分散风险，但中腰部买手能否撑起电商规模仍是未知数。品控问题同样棘手：今年5月，小红书因虚假推荐被约谈，非标品的质量依赖主理人自律，这与其“信任电商”的定位形成矛盾。
为突破瓶颈，小红书正拓展兴趣圈层。目前平台拥有超2500个细分标签，二次元与游戏垂类跃升至第三、四大类，瞄准1689亿元的“谷子经济”市场。通过流量扶持，平台试图培养用户在站内发帖、社交、交易的闭环。线下业务则以“小红卡”试水，首期仅在上海、杭州、广州三城开放，提供最高9折的消费折扣，谨慎的扩张节奏透露出对履约能力的顾虑。
在全球电商格局中，小红书的路径独树一帜。当亚马逊将货架电商做到极致，拼多多、抖音卷起低价浪潮时，它选择以内容、信任与兴趣重构消费逻辑。这种“第三极”尝试能否成功，取决于主理人生态的成熟度与品控体系的完善。正如米塔的直播间所展示的——消费不仅是交易，更是审美与认同的共鸣。在效率至上的市场里，小红书正书写另一种可能性。
