白酒行业正经历深度调整期，渠道格局加速重塑，直销模式逐渐成为酒企竞争的新焦点。近日，随着A股白酒上市公司半年报披露完毕，直销渠道的发展态势引发市场关注。数据显示，8家头部上市酒企上半年直销营收总额达646.81亿元，其中5家实现同比增长，茅台与五粮液以绝对优势领跑行业。
作为行业龙头，茅台与五粮液的直销渠道已成长为业绩增长的核心引擎。2025年上半年，茅台直销营收达400.09亿元，同比增长18.6%，占公司总营收比例超40%；五粮液直销营收211.95亿元，同比增长8.6%，占比同样突破40%。两家企业的直销规模与增速均远超其他同行，形成“断崖式”领先优势。相比之下，山西汾酒、泸州老窖等6家酒企的直销占比不足10%，但部分企业增速显著：古井贡酒直销营收同比增40.19%至5.73亿元，今世缘增长近50%至1.42亿元，泸州老窖则实现27.55%的两位数增长。
区域酒企中，直销渠道表现分化明显。迎驾贡酒上半年直销营收同比下滑1.17%，但占比仍达8.5%；洋河股份直销占比仅1.52%，同比下滑6.91%；山西汾酒团购电商等直销渠道营收13.56亿元，同比减少17.63%。尽管部分企业直销规模较小，但行业整体呈现“强者恒强、后发追赶”的态势。
拉长时间线看，头部酒企直销渠道占比与增速均呈上升趋势。2022年至2024年，茅台直销占比从39.79%提升至43.79%，五粮液从36.6%增至38.56%。区域酒企中，迎驾贡酒直销占比从5.89%升至6.36%，今世缘从2.07%增至2.38%。营收增速方面，茅台近三年分别实现105.49%、36.16%、11.32%的同比增长；五粮液增速维持在13%左右；泸州老窖增速波动但保持增长，山西汾酒2023年后增速稳定在20%左右。
直销模式的崛起与消费习惯变迁密切相关。2024年酒类线上销售额突破2000亿元，抖音电商酒水行业市场规模复合年增长率达59%，GMV同比增长30%。年轻消费者更倾向线上购物，直播带货、即时零售等场景为酒企直达C端提供了可能。茅台通过“i茅台”自营平台、线上旗舰店及即时零售布局抢占先机；五粮液推进“三店一家”建设，优化电商与团购渠道；今世缘则向“经销+直销+线上”模式转型，重点拓展团购市场。
从利润角度看，直销模式优势显著。2024年茅台直销毛利率达95.33%，比批发代理高近6个百分点；五粮液直销毛利率较经销模式高8个百分点。在行业存量竞争加剧的背景下，直销渠道不仅带来增量收入，更成为酒企提升盈利能力的重要抓手。
当前，白酒行业渠道竞争已进入新阶段。电商、即时零售与团购的兴起，正在改写传统经销模式主导的格局。随着年轻消费群体崛起，酒企通过直销渠道能更精准捕捉需求、掌握市场趋势。未来，直销模式能否持续支撑业绩增长、重塑行业生态，将成为市场持续关注的焦点。
