当国内化妆品市场竞争愈发激烈，曾经的“国货一哥”珀莱雅正面临增长瓶颈。2024年上半年，这家以线上渠道为主的美妆企业营收增速骤降至7.21%，归母净利润增长13.80%，创下近五年同期最差表现。主品牌珀莱雅甚至出现0.08%的营收下滑，第二品牌彩棠增速也从2022年的132.04%降至21.11%。
这家起源于温州的美妆企业，用二十年时间完成了从“山寨欧莱雅”到新国货标杆的蜕变。创始人侯军呈、方玉友早年通过代理国际品牌积累渠道经验，2003年创立珀莱雅时选择避开一线城市竞争，主攻三四线城市日化专营店。这种“农村包围城市”的策略帮助企业抓住日化专营店渠道红利，2017年线上收入占比已达36.08%，同年成功登陆上交所主板。
电商转型成为珀莱雅崛起的关键。2018年与李佳琦等头部主播合作，2019年线上销售占比首超线下，2024年线上收入达102.34亿元，占主营业务收入的95.06%。当年双11期间，珀莱雅天猫旗舰店成交额跃居美妆类目第一，抖音平台排名第二。2023年以超上海家化的营收成为“国货一哥”，2024年更成为首个营收破百亿的国产化妆品企业。
但多品牌战略尚未完全成型。目前公司收入79.70%仍依赖主品牌珀莱雅，彩妆品牌彩棠、洗护品牌Off&Relax、高功效护肤品牌CORRECTORS等尚未形成有力支撑。2024年上半年，除Off&Relax和原色波塔保持较高增速外，其他品牌规模仍较小。
管理层动荡加剧了增长压力。2023年起，CMO叶伟、首席科学官魏晓岚、联合创始人方玉友等核心成员相继离职。其中叶伟主导的大单品战略曾推出红宝石精华等爆款，魏晓岚带来国际研发经验，方玉友的卸任更标志着企业进入“二代”时代——其外甥侯亚孟接任总经理。
为突破瓶颈，珀莱雅加速国际化布局。今年以来，前宝洁研发高管黄虎、孙培文，前雅诗兰黛科学副总裁Lieve Declercq，前爱茉莉太平洋兰芝总经理汪奕峰等国际人才相继加盟，覆盖研发、产品开发等核心环节。10月，拥有欧莱雅、毕马威等跨国企业背景的金昶出任财务负责人，进一步完善国际化管理团队。
港股上市成为国际化战略的重要一步。公司认为，此举将打开国际融资渠道，提升治理水平，增强品牌国际影响力，为“双十战略”——十年内跻身全球化妆品行业前十——提供资本支持。2024年股东大会上，董事长侯军呈透露将通过巴黎分公司进行并购，填补婴童、香水、男士护肤等赛道空白，并将新品牌引入国内市场。
