在经历了多年的线上深耕后，国货彩妆品牌花西子终于迈出了线下扩张的关键一步。这家以“东方美学”为标签的品牌，近日被曝出正在加速布局线下渠道，从新零售到百货商场，从CS专营店到KA连锁，花西子的线下版图正悄然展开。
据多方消息透露，花西子今年已悄然启动CS渠道招商，并与多地知名代理商展开接触。同时，招聘平台上，花西子密集发布了CS渠道经理、KA渠道经理、新零售负责人等近十个线下相关岗位，涵盖连锁美妆集合店、会员制超市、百货商场等多元化渠道。这一系列动作，标志着花西子正式按下线下发展的“加速键”。
事实上，花西子的线下布局并非一蹴而就。早在四年前，创始人花满天就曾公开表示，线下门店是品牌发展的重要路径之一。然而，过去四年间，花西子在国内仅开设了三家门店，年均开店不足一家，线下发展显得极为克制。直到今年，随着上海港汇恒隆广场店的开业，花西子才真正开启了线下可复制的商业实体模式。
目前，花西子的线下触角已延伸至多个领域。在新零售方面，花西子已入驻wow colour的55家门店，并在武汉、三福百货等门店设立展柜，展出眉粉饼、玉养蜜粉等畅销产品。在百货渠道，上海港汇恒隆广场店作为品牌全国购物中心首店，被视为花西子线下品牌价值沉淀的核心载体。花西子还在招聘全国门店拓展经理，负责在购物中心、百货商场等渠道选址，且要求应聘者具备中高端购物中心及百货BD经验，暗示其未来仍将瞄准中高端市场。
对于花西子的线下扩张，业内人士反应不一。有CS渠道从业者表示，目前定位类似花西子的头部彩妆品牌在线下并不多，花西子若能合理管控价格，对线下渠道的毛利将较为友好。一位东北资深代理商也直言：“花西子有品牌力、有流量，我们很欢迎。”然而，挑战同样存在。与诸多线上起家的国货品牌一样，花西子入局线下需面对控价难题。定位高端的花西子可参考对象有限，如何平衡生意增量与高端调性，成为其必须解决的课题。
值得注意的是，花西子的线下策略与毛戈平存在相似之处。2003年，毛戈平在被杭州商场拒绝后，选择在上海港汇恒隆广场开设第一家专柜，由此开启了高端专柜为主的渠道布局。如今，花西子同样将上海港汇恒隆广场店作为线下布局的重要起点，并在彩妆店长招聘中明确提及“有毛戈平、林清轩等美妆品牌店长经验者优先”。不过，与毛戈平不同，花西子选择了更多元的渠道布局，涵盖新零售、KA、CS等主流线下渠道。
据接近花西子的CS渠道代理商透露，花西子对线下合作的要求较高，最终未能达成合作。对此，华中地区某线下渠道从业者分析称：“设高门槛能筛选掉机会主义者，维护品牌价值；同时，品牌与代理商之间也需要合理的利润分配，这是长期合作的基础。”
目前，花西子全球共有五家门店，除法国巴黎、日本东京的两家门店外，国内三家分别位于杭州、三亚、上海。其中，杭州旗舰店被视为“为用户创造长期价值”的尝试，三亚免税城店则偏向出海业务。随着线下渠道的加速布局，花西子正从“流量品牌”向“品牌流量”转变，而这一过程，将考验其在产品、价格、渠道、体验等多方面的系统能力。
