一年一度的“双十一”购物节，已成为中国消费者期待的消费盛宴。然而近年来，这一购物狂欢的启动时间不断提前，引发了广泛关注。今年，京东于10月9日率先开启促销，较去年提前5天；抖音紧随中秋大促，活动周期长达57天；天猫也在10月15日启动，持续31天。各大平台纷纷拉长战线，背后究竟隐藏着怎样的商业逻辑？
消费者心态的转变是“双十一”周期拉长的重要原因。国家电子商务示范城市创建工作专家咨询委员会专家李鸣涛指出，近年来，消费者对“双十一”的态度逐渐趋于理性，不再将大量需求集中在某一天释放。“不喜欢为预售等太久”“凑满减算得头疼”等反馈，反映出大促期间玩法复杂、快递拥堵等问题，导致部分消费者选择退出。中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端也认为，频繁的营销刺激使消费者产生“钝感”，购买欲的阈值不断提高。这种心理变化促使平台从单纯比拼“性价比”，转向综合服务能力的竞争。
为适应消费者需求，电商平台调整了促销策略。一方面，通过延长大促周期，分段激发消费潜力；另一方面，着力提升服务稳定性，优化消费体验。例如，2025年“双十一”期间，电商平台将“官方直降”“一件立减”等优惠信息置于界面显眼位置，简化操作流程。同时，平台与即时零售联动，满足消费者“即时享有”的需求。淘宝闪购首次参与“双十一”，推出外卖五折活动，并将更多品类接入“小时达”“半日达”服务。
技术手段的应用也为“双十一”带来了新变化。一些平台引入AI辅助工具，提升购物效率。淘宝在搜索栏右侧设置“AI万能搜”，根据用户近期检索和购物偏好，一键生成包含文字商品、视频图片的专属购物清单。京东则在App16.0版本中搭载“爱购”智能搜索推荐功能，用户通过口述需求，即可精准匹配商品。李鸣涛表示，AI工具的大规模应用将进一步降低消费者的选择成本，提升购物体验，同时有助于提高商品的销售转化率。
对于商家而言，“双十一”周期拉长带来的影响喜忧参半。一些头部商家表示，提前启动预售使备货压力减轻，库存周转率有所提升。某头部家电品牌负责人称：“今年按单备货，库存周转率明显提高，这是短周期促销无法实现的。”然而，中小商家却面临更大挑战。奢侈品买手店米亚的主理人MIA（化名）表示，购物节效果趋于平淡，消费者被多个渠道分散，活动效果有限。更让她焦虑的是流量成本上升：“平台流量费越来越贵，获客成本提高，小商家难以承受。”女装品牌TURNSIGNAL旗舰店主理人林亚央也表示，参与“双十一”主要是为了获取平台流量，否则会被边缘化。但她也在尝试破局，通过分段运营提升触达率，分阶段推新品并配套优惠，精准获取数据反馈。
物流压力的减轻是“双十一”周期拉长的另一积极影响。早年因单日订单暴增导致的“爆仓”“配送延迟”问题已得到缓解。李鸣涛指出，订单峰值被分摊后，物流企业能更均匀地分配人力和运力，从而提升消费端的体验。
尽管电商促销日益频繁，但“双十一”仍是全年最重要、影响力最大的促销活动。2024年“双十一”期间，京东参与用户同比增长超两成，天猫成交总额也显著增长，参与用户规模创新高。这表明，即便大促分散，超长的“双十一”仍是有效的促销策略。与此同时，竞争也逐渐白热化。据复旦大学消费大数据实验室发布的数据，2024年“双十一”期间，天猫淘宝、京东、抖音、拼多多的销售额份额分别为38%、20%、13%、10%。国信证券研究所预计，今年各平台GMV将持续分化，淘宝天猫份额可能小幅下降，其他平台份额有望提升。
在存量竞争背景下，“双十一”不断前置成为平台争夺消费者注意力、维持增长的必然选择。陈端表示，消费者注意力碎片化，不同业态的电商平台纷纷入场，推高了获客和流量成本。因此，平台必须通过拉长促销周期，构建用户黏性。工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，电商平台希望通过调整“双十一”时长，提升成交数据，增强竞争优势。“时间越长，数据越好看。”盘和林说，“‘双十一’数据会成为平台吸引客户的招牌，未来平台内部会更重视数据对比，围绕数据优化策略。”
“双十一”迈入第17个年头，其意义已发生深刻变化。业内人士认为，当前平台竞争已从“拼低价”转向“拼生态”。谁能更好满足用户期待，搭建更完善的生态，谁才能提升复购率。阿里巴巴中国电商事业群淘宝天猫市场部总经理暮珊曾公开表示：“‘双十一’早已不只是促销本身，更是电商行业革新的风向标。AI落地、即时零售、大消费平台……每一点变化，都在拓展电商的想象空间和价值边界。”陈端也认为，“双十一”激发了社会对电商创新的广泛关注，其消费高峰更像一场年度“压力测试”，倒逼电商平台在物流供应链、前端配送体验等方面持续优化，推动电商生态在实战中实现微创新与系统进化。
