社交平台Soul App与上海市青少年研究中心近日联合发布《2025 Z世代双十一消费行为报告》，通过2770份有效问卷及平台大数据分析，揭示了“95后”“00后”群体在“双十一”期间的消费特征与行为变化。报告显示，Z世代对这一年度购物节的参与度连续三年攀升，2025年超93%的年轻人主动投身消费热潮，较2021年的81.3%增长近12个百分点，展现出持续升温的消费热情。
消费信心方面，约4成受访者表示增加了2025年“双十一”的预算，其中北上广深青年这一比例达45.15%。对比2021年27.3%的预算增长比例，2025年提升至38.6%，反映出Z世代对经济形势的乐观预期。在品类选择上，除传统强势品类如服饰、美妆、家居和3C数码外，21.4%的年轻人倾向于文化消费，书籍、影视、音乐及知识付费课程成为热门选择；14.8%的受访者偏好二次元周边等圈层兴趣商品；14%的人则计划购买演唱会门票、旅游产品等线下体验类商品。
线上线下融合成为2025年“双十一”的显著特征。31.3%的受访者表示更关注线下门店活动并积极参与，43.7%的人认为参与度与往年持平。与此同时，AI技术深度渗透消费场景，约7成年轻人认可AI与电商的结合，认为其提升了购物效率与个性化体验。对于“双十一”从单日促销延伸为消费季的调整，6成年轻人持积极态度，其中33.3%的人表示“喜欢慢慢比价挑选”，26.7%的人认为“购物时间更充裕”。
评价两极分化是Z世代消费态度的另一特点。21.4%的受访者肯定今年“双十一”品类更丰富，21.3%的人认为线上线下融合更明显，20.8%的人感受到补贴力度加大。然而，21.6%的人质疑“全年最低价”的宣传承诺，20.5%的人认为价格优势不明显。在是否相信“双十一全年最低价”的调查中，39%的受访者选择“一半一半，要自己验证”，显示出理性消费的倾向。
Just So Soul研究院分析指出，Z世代的消费行为兼具情感驱动与理性判断。他们将“双十一”视为年度消费仪式，主动参与并享受购物乐趣，同时通过比价、验证促销规则等方式确保消费合理性。这种“热情与理性并存”的特征，标志着年轻一代在消费升级中的成熟与自信。
