在沈阳，达美乐披萨店开业当天，一位00后消费者李涛花了整整5个小时排队，只为尝一口“洋饼”——3小时等在店门口，1小时等待制作，最后在取餐口又等了半个多小时。这样的场景并非个例，达美乐沈阳首店开业当日销售额突破52万元，198天内累计营收超3100万元，刷新了全球门店年度销售纪录。类似的“疯狂”正在下沉市场蔓延：邯郸首店单日销售额54万元，徐州首店更以68万元再创新高。然而，与下沉市场的火热形成鲜明对比的是，北京某达美乐门店晚餐时段四张桌子空无一人，外卖订单仅2单，附近居民直言“啥时候去都空”。
达美乐的“冰火两重天”与其入华历程密切相关。1997年进入中国后，这家美国品牌长期困守一线城市，直到2017年获得全国特许经营权才加速扩张。2023年底，长沙国金街店开业单日销售额破20万元，南通首店未开业排队队伍绕商场两圈，西安首店日营业额达37万元。财报显示，2025年上半年，达美乐非一线城市门店新增184家，贡献15.09亿元销售额，同比增长46.6%，增速接近一线城市的七倍。更关键的是，下沉市场门店成本回收期仅11个月，而北京、上海需33个月。截至8月15日，去年12月后新增的64家门店中，24家已回本。这种“赚钱效应”促使达美乐将今年新开300家门店的目标中，大部分投向非一线城市。
下沉市场的爆发，首店效应与性价比策略功不可没。邯郸消费者乐乐带孩子尝试后，对榴莲披萨和自由搭配小料的模式赞不绝口：“抖音团购80多元就能吃好，孩子很开心。”媒体人刘小倩则指出，达美乐通过社交媒体发放优惠，叠加“首店稀缺性”，吸引了大量尝鲜人群。例如，部分门店推出“买一送一”活动，两人40多元就能享受“有肉有菜有碳水”的套餐。然而，这种热度正面临挑战。湖北宜昌消费者抱怨披萨边缘太厚，四川消费者认为“和必胜客没区别”，乐乐也坦言“长期复购不现实，容易腻”。财报数据印证了这种担忧：2025年上半年，达美乐门店日均销售额同比下降4.4%，同店销售降低1%，高业绩门店进入增长周期后，面临市场竞争加剧、消费者需求变化等压力。
披萨赛道的竞争正愈发激烈。必胜客背靠百胜中国，已在中国900多个城市开设3864家门店，2024年末推出“30款产品全线降价”策略，降幅最高达51%，二季度同店销售额同比增长2%。本土品牌尊宝比萨以30平米外卖小店模式渗透三四线城市，比格披萨则在60多个城市开设近300家餐厅。与此同时，超市冷冻披萨市场也在崛起，盒马、小象超市等平台推出自有品牌产品，一鸣食品等区域早餐品牌也跨界入局。天眼查数据显示，全国“披萨”相关企业超5.7万家。弗若斯特沙利文预测，2027年中国披萨市场规模将达771亿元，复合年增长率15.5%。
达美乐的挑战不仅来自同行。中国餐饮市场每年新增无数品牌，火锅、烤肉、炸串等品类以更低价格和更强口味分流消费者。尽管达美乐过去一年新增1400多万会员，但如何在下沉市场新鲜感褪去后保持会员忠诚度，仍是待解难题。没有折扣时，消费者是否还会为达美乐买单？这个问题，或许比排队热潮更值得关注。
