第八届中国国际进口博览会于国家会展中心（上海）如期举行。在消费品展区，全球美妆日化领域的头部企业齐聚一堂，其中不乏连续八年参展的“常客”。这些国际美妆巨头纷纷将中国市场视为重要的海外战略要地，进博会则成为他们展示新品、把握消费趋势的关键平台。
尽管去年中国化妆品市场零售额一度下滑，但今年上半年已呈现回暖态势。面对激烈的市场竞争，美妆巨头们纷纷调整战略方向。在进博会期间，多家企业高管就组织架构调整、并购重组等热点话题接受媒体采访，透露了最新的市场布局。
全球美妆市场正处于深度调整期，企业一方面优化组织架构和人员配置，另一方面通过资产买卖调整业务结构。鉴于中国市场已成为全球第二大化妆品市场，不少调整直接与中国业务相关。例如，资生堂今年上半年将中国业务与旅游零售业务合并，中国总裁兼CEO梅津利信升任为中国及旅游零售CEO；雅诗兰黛则将中国大陆市场升级为独立报告区域，自2026财年起单独汇报业绩。
梅津利信在进博会期间表示，中国消费者是亚洲旅游零售的核心客群，其消费足迹遍布全球。由于中国消费者主要居住在国内，企业需要更深入地洞察其需求，为旅游零售业务增长提供关键支撑。他透露，资生堂将从整合营销联动、消费者旅程投资和运营协同增效三方面入手，根据中国消费者家庭与出行场景的动向进行战略资源配置。
在资产运作方面，欧莱雅今年10月宣布拟收购开云集团旗下美妆业务，包括香水品牌Creed的完全所有权及古驰、葆蝶家、巴黎世家等奢侈品牌的美妆香水50年授权，交易总额达40亿欧元（约合人民币332亿元）。欧莱雅CEO叶鸿慕在进博会期间表示，这是一次极具价值的合作，两大优秀企业的联合将创造丰厚商业价值，并为中国消费者带来更多优质产品。
麦肯锡发布的《State of Beauty 2025》报告显示，全球美妆市场2024年至2030年预计维持5%的复合年均增长率，但增速已显著放缓，中国市场同期增速预计在1%至4%。这表明中国化妆品市场正日趋成熟，消费者对产品的挑剔程度和专业度不断提升，更青睐高性价比和专业化的产品。
叶鸿慕指出，中国消费者如今对高品质、安全且可持续的产品需求日益增长。花王（中国）投资有限公司商品创新副总经理水泽公宏也表示，在信息饱和的环境下，中国消费者已具备甄别产品优劣的能力，对品质的鉴别愈发敏锐。
在此次进博会上，各大企业的展品也反映了这一趋势。例如，宝洁旗下海飞丝推出首款针对中国头皮专研的二硫化硒去屑洗发水；爱茉莉太平洋旗下专业护肤品牌瑷丝特兰首次亮相中国市场，主打敏感肌护理。水泽公宏认为，在商品同质化加剧的背景下，企业需要更精准地切入细分需求，快速洞察中国消费者日益细分和变化的需求。
