十年前，首届天猫双11晚会在冯小刚的执导下惊艳亮相，开启了电商与娱乐深度融合的新篇章。十年后的今天，随着猫狗抖三大电商巨头纷纷入局，双11晚会正以全新的面貌和形式，继续书写着属于自己的故事。
今年的双11晚会，天猫选择与芒果系携手，摒弃了传统的歌舞晚会形式，转而联动《你好星期六》打造了一场艺人跨界创意秀——《双11好六夜》。这场晚会的一大看点，莫过于网传刚回归芒果的李维嘉是否会与何炅、谢娜、杜海涛等快乐家族成员实现世纪合体，引发了无数粉丝的期待。
与此同时，京东晚会则稳扎稳打，再次携手东方卫视，于11月9日推出了《京东11.11惊喜之夜》。晚会邀请了刘宇宁、刘雨昕、阿云嘎等内娱炙手可热的明星坐镇，线上线下联动，主打简化折扣规则，喊出了“又好又便宜”的响亮口号，吸引了众多消费者的目光。
抖音商城也不甘示弱，今年带来了《流光之夜·心动歌会》和《双11冲刺吧·青春联欢会》两场晚会。前者携手周笔畅、陈卓璇、BOYHOOD男团等艺人，献上了一场充满心动氛围感的演出；后者则从10月27日起，以短视频直播的形式，与李晨、郑恺、何洁、黄雅莉等明星一起唱响经典国综BGM，为观众带来了一场竖屏互动的视听嘉年华。
在当下商业环境和媒介支持剧烈变化的背景下，双11晚会也在不断求新求变。互动感成为了这届双11晚会的核心卖点。曾经，传统歌舞型电商晚会凭借电商行业初期的红利声势浩大，但如今，随着行业进入下行期，结合更多线上线下媒介形式的综艺互动型晚会逐渐成为了时代的新宠。
天猫双11疯狂好六夜提出的“去班味·快乐发疯”口号，针对职场人群设计了减压狂欢环节，精准捕捉了时下观众的精神刚需。这台晚会虽然阵仗不大，但却与目标受众建立了更亲近而深度的交流感。据网传消息，晚会将长达8小时之久，全员艺人cosplay亮相的“创意红毯”环节、艺人变装互动市集等，都吸纳了各式综艺整活元素，别具一格。
事实上，这已是天猫第二次与国综IP《好六》联动电商晚会。去年二者的合作在大众传播、商业转化层面实现了成绩突破，因此今年天猫再次携手《好六》，也传递了各界对今年晚会的看好情绪。过往的歌舞型晚会在今天多少显出过时感，而天猫和芒果的这波联动则显得聪明而富有革新魄力。
抖音晚会则从DNA里就是迥异于传统电商晚会的新鲜物种。抖音商城主推的《双11冲刺吧·青春联欢会》融入了浓厚的国综互动元素，李晨、郑恺唱《超级英雄》和周笔畅、何洁唱《想唱就唱》等环节，让不少观众秒回追经典国综的青春时代。而放在抖音直播间与观众亲近互动的晚会形式，又显得很潮很新鲜。
随着双11晚会走过辉煌十年，天猫、京东、抖音等电商巨头也走出了各自的晚会特质。整体而言，双11似乎从“大晚会时代”逐渐迭代到了“小晚会时代”。这里的“小晚会”并非指体量或规模之小，而是指晚会的分众化、粉丝定制性、强互动强共鸣的内容特性愈发凸显。
从今年几台双11晚会来看，“小晚会时代”的电商晚会仍然精彩纷呈。这些晚会仍能码盘到当下顶流级别的内娱艺人阵容，观众互动性、话题参与度、情感共鸣感都在日渐变强。同时，这些晚会在商业赞助的运作方面仍然不输当年，承载的“带货势能”和“商业能量”仍不可小觑。
电商晚会仍在不断“生长”和“进化”，特别是与综艺、短视频、品牌直播、直播带货等新媒介元素的嫁接融合越来越多。这意味着双11晚会并没有走向消亡，而是吸纳各类内容元素长成了超级晚会新物种。尽管如今提起双11晚会已感受不到豪掷千金卷出疯狂买卖数据的“豪气十足”，但你若仍能与你爱的内娱艺人共渡一段“深度连接”的晚会时光，那双11电商晚会仍有可能继续书写属于自己的传奇。
