曾经风靡全球的披萨连锁巨头必胜客，如今在东西方市场呈现出截然不同的命运。在英国，这家拥有半个世纪历史的品牌正经历前所未有的寒冬，而中国市场的门店数量却持续攀升，突破4000家大关，成为都市消费的新宠。
在英国市场，必胜客的困境始于特许经营模式的失效。自1973年登陆伦敦以来，该品牌曾拥有近700家门店，雇佣超过1.4万名员工。然而，分散的特许经营体系导致战略执行断层，当能源成本飙升、劳动力短缺和外卖平台冲击堂食业务时，缺乏统一应对能力的门店纷纷陷入危机。今年9月，英国税务海关总署对主要运营商DC London Pie提出清盘申请，68家堂食门店和11个外卖点被迫关闭，1200多个岗位岌岌可危。
这并非必胜客英国首次遭遇危机。今年1月，前运营商Heart with Smart Limited因资金链断裂申请破产，留下约4000万英镑债务。尽管美国私募机构Directional Capital接管了139家门店，但数月内门店数量不增反减。最终，母公司百胜集团通过预包装破产管理交易收购剩余业务，仅保留64家门店和1277个工作岗位，直接管理模式能否扭转颓势仍存疑。
与英国市场的挣扎形成鲜明对比的是，必胜客在中国市场找到了新的增长密码。百胜中国作为独立上市公司，拥有品牌在中国大陆的独家运营权，这种"自己做主"的模式确保了战略统一性。2025年第三季度财报显示，必胜客中国收入达6.35亿美元，同比增长3%；经营利润5700万美元，增幅达7%。截至9月30日，中国门店总数已达4022家，占百胜中国全球门店数的23%。
深度本土化战略是必胜客中国制胜的关键。从北京烤鸭披萨到麻辣小龙虾披萨，从春节团圆主题到香菜猪耳口味，菜单创新已从"融入"升级为"引领"。更与《原神》《EVA》等动漫IP打造主题门店，成功吸引年轻消费群体。通过场景化体验、社交化沟通和节庆化营销，必胜客中国已从"西式快餐"转型为"现代休闲餐厅"，深度融入中国年轻人的社交生活。
反观英国市场，必胜客曾因推广在线赌场"免费旋转"促销活动引发争议，推出的2880卡路里芝士汉堡披萨也遭到健康批评。这些案例凸显出全球化品牌在本土化过程中的失衡——当中国团队通过创新赢得市场时，英国团队却因脱离本地消费需求而付出代价。
金融分析机构AJ Bell指出，休闲餐饮行业正面临原材料、能源和人工成本三重上涨压力，而消费者变得更加谨慎。对于必胜客这类大型连锁品牌，曾经的"规模优势"如今反而成为负担。中国市场的成功证明，国际品牌必须放下身段，真正理解并尊重本地消费习惯的变迁，才能在多元化市场中生存。
这场东西方市场的冰火两重天，揭示出全球化品牌的新生存法则：没有放之四海而皆准的成功模式，真正的"必胜"之道在于长期主义的智慧——既要有坚持品牌核心的定力，更要有因地制宜创新的勇气。
