2025年双十一购物节已圆满落幕，星图数据最新发布的监测报告显示，全网销售总额突破1.69万亿元，达到16950亿元，较去年同期增长14.2%。在市场环境复杂多变的背景下，这一成绩彰显出消费市场的强劲韧性。分渠道看，综合电商平台销售额为6191亿元，同比增长12.3%；即时零售表现尤为亮眼，销售额达670亿元，同比激增138.4%；而社区团购则出现明显收缩，销售额降至90亿元，同比下降35.3%。
电商平台的竞争策略正发生深刻转变。过去以流量争夺为核心的竞争模式，已逐步演变为覆盖用户全场景、全周期、全链路的“全域生态竞争”。各大平台通过整合电商、本地生活、出行旅游等业务板块，构建“一站式”消费闭环。例如，淘天集团将饿了么更名为“淘宝闪购”，推动天猫与线下门店深度融合，接入超40万家品牌门店，实现“线上下单、门店发货”的履约模式；京东则依托供应链优势，拓展“京东秒送”服务，并布局京东旅行、七鲜等多业态，形成覆盖“吃住行服务”的零售生态。
在营销玩法上，平台规则持续简化，“一件直降”成为主流促销方式，凑满减等复杂玩法逐渐退出舞台。促销周期也有所延长，部分平台从10月初便启动预售或现货销售，大促节奏趋于常态化。值得关注的是，AI技术在本届双十一中实现全链路落地，从消费者端的智能搜索、比价、决策辅助，到商家端的店铺运营、内容创作与客户服务，AI正在重塑人货场的交互逻辑。抖音电商推出“AI荐货”模式，将传统“人找货”升级为“AI找货”；淘天集团也上线多款AI导购应用，为消费者提供个性化决策支持。
从品类表现看，家用电器、手机数码、服装、个护美妆、食品饮料等传统大类依然占据销售额前十。美的、海尔等品牌在电器品类中领跑，珀莱雅、兰蔻等国内外美妆品牌竞争激烈。消费趋势方面，“健康导向”已渗透至粮油、零食、宠物食品等日常品类，有机、低脂、高蛋白等概念受到消费者青睐。同时，消费者购物行为更趋理性，呈现“消费分级”特征：一方面愿意为高端护肤品与设计感强的国货服饰支付溢价，另一方面在日用品中选择高性价比品牌。
国货品牌在本届双十一中表现抢眼。韩束、百雀羚等美妆品牌通过成分研发与东方美学设计实现增长；原创服饰品牌如野兽小姐、CHICJOC等凭借内容创新与设计驱动，在淘宝平台实现成交额爆发。情绪价值成为新的消费动力，具有情感共鸣与收藏价值的产品受到关注，反映出消费者从“满足需求”向“追求价值共鸣”的转变。综合来看，2025年双十一呈现出生态协同、技术赋能、理性分级、价值共鸣四大特征，电商行业正进入以用户为中心、以AI为引擎、以即时零售为新增长点的发展阶段。
