阿里旗下东南亚电商平台Lazada近日委托市场情报机构Cube Asia开展的一项调研显示，东南亚电商市场正经历从“低价驱动”向“品牌信任驱动”的深刻转型。这项覆盖新加坡、马来西亚、印尼、泰国、菲律宾和越南六国6000名消费者的调查发现，90%的受访者已习惯在品牌商城（Mall）购物，这一比例在泰国和越南甚至超过90%，印尼和菲律宾也接近八成。
调研数据揭示了东南亚消费者对品牌商品的需求激增：2020年，通过LazMall、Shopee Mall等品牌商城完成的交易仅占东南亚电商市场的12%，到2025年这一比例已跃升至30%，对应市场规模达40亿美元。若趋势持续，2030年品牌电商交易占比有望突破55%，市场规模接近1500亿美元。这种转变在消费行为上体现得尤为明显——90%的消费者愿意为可信赖的商城环境支付品牌溢价，31%的人甚至愿意为正品保障多支付10%-30%的价格。
消费者对正品的渴求与市场供给不足形成鲜明对比。超过80%的受访者表示曾遇到品牌商品缺货问题，但当偏好品牌不可得时，80%的人会尝试新品牌或海外品牌，其中91%的消费者发现过“超出预期”的海外商品。这种“寻品”行为推动了跨境品牌在东南亚的渗透，也促使电商平台加速构建品牌信任生态。
Lazada的转型战略与这一趋势高度契合。其旗下LazMall已成为东南亚最大的正品品牌生态系统，通过官方旗舰店和授权经销商模式，为消费者提供“质量驱动型”购物体验。今年9·9大促以来，LazMall平台上GMV破百万美元的品牌数量增长53%，双11期间品牌整体GMV增长39%，购买用户数同比增长11%。更显著的是，大促周期内买家平均收入（ARPU）提升70%，买家渗透率达65%，显示出平台对高价值用户的强大吸引力。
其他平台也在加速布局品牌生态。Shopee Mall在菲律宾的表现尤为突出：2024年其订单增速是平台整体的2倍，高价值买家数量同比增长25%；2025年双10大促单日销售额较日常增长超500%。在马来西亚，Shopee Mall与授权经销商2024年营收同比增长59%；在越南，其营收占比甚至超过Shopee整体业务的50%。TikTok Shop Mall同样动作频频：菲律宾站2024年上半年挂Mall徽章的品牌销售增速是平台整体的2.2倍，马来西亚站截至2025年11月参与正品计划的品牌数量增长3倍，泰国站上线初期即聚合超1000个认证品牌。
从“低价集市”到“品牌高地”，东南亚电商的竞争焦点已悄然转移。当消费者开始用脚投票，平台们不得不重新思考：如何通过正品保障、服务承诺和品牌背书，在信任经济中占据先机。这场由消费者需求驱动的变革，正在重塑东南亚电商的底层逻辑。
