近日，法国知名服饰品牌艾格（Etam）在华运营迎来重大调整。其天猫旗舰店发布公告称，将于2025年11月30日正式停止运营，在线客服服务延续至12月15日。与此同时，该品牌在小红书、抖音等平台的线上店铺也同步关闭。这一动作标志着艾格在中国市场深耕31年后，或将全面退出内衣业务领域。此前，艾格已于2018年将成衣业务Etam Weekend、ES和E&JOY出售，仅保留内衣产品线。
无独有偶，拥有百年历史的德国内衣品牌黛安芬也宣布将于2025年12月31日终止中国大陆市场运营。两大国际品牌的相继离场，折射出中国内衣市场正在经历深刻变革。根据2025年天猫双11内衣品类销售数据，前十名中本土品牌占据八席，蕉内、ubras、维密分列三甲，猫人、有棵树、优衣库等品牌紧随其后。这一格局与五年前外资品牌主导的市场形成鲜明对比。
市场转型背后是消费需求的根本性变化。当前消费者更注重产品功能性与情感价值的双重满足，推动内衣品类向细分化、场景化发展。蕉内通过"科技感"定位，将凉感、热感等智能面料应用于产品；猫人推出"零感"系列，采用无痕剪裁工艺；小野和子则借助明星同款营销，在社交平台引发年轻群体追捧。这些品牌突破传统内衣范畴，向生活方式领域延伸，形成差异化竞争壁垒。
外资品牌中，维密与优衣库展现出较强的适应能力。维密在保持性感基因的同时，推出"果冻条"支撑、"反重力"承托等创新产品，并开发"大胸显小"版型。其中国代理商维珍妮财报显示，2022下半财年营收同比增长30%至7.59亿港元，近三年天猫双11排名持续位居前三。优衣库则坚持舒适性与性价比策略，广泛应用Airism科技面料，巩固基本款市场优势。
反观退出市场的品牌，产品创新滞后成为主要败因。艾格闭店前天猫旗舰店仅剩6款商品，设计仍停留在蕾丝、法式等过时风格。黛安芬2025年秋冬新品"平衡致美"系列仍主打"记忆软钢圈"，宣传重点聚焦"聚拢""塑形"等传统功能，与当前"无感""舒适"的消费趋势背道而驰。要客研究院分析指出，这些品牌存在品牌形象老化、运营模式陈旧等问题，在数字化营销和供应链响应速度上明显落后于本土品牌。
行业专家认为，市场变革的根本驱动力在于女性消费观念的升级。年轻群体更注重自我表达与场景适配，推动运动内衣、大码内衣等细分品类快速增长。艾媒咨询数据显示，2025年中国运动内衣市场规模突破200亿元，年复合增长率达15%。本土品牌凭借快速迭代能力和柔性供应链，在细分市场建立优势。例如ubras将无尺码概念做到极致，覆盖80-140斤消费群体；蕉内开发出孕期专用内衣，满足特殊场景需求。
竞争维度已从产品功能延伸至全渠道运营。头部品牌通过线上线下融合提升消费体验，蕉内开设"科技生活馆"展示智能面料，ubras在门店设置3D扫描仪辅助选码。会员服务体系成为提升复购率的关键，维密推出"天使会员"提供专属定制服务，猫人通过社群运营实现月均互动量超50万次。供应链效率决定价格竞争力，本土品牌凭借本土化生产将新品上市周期缩短至30天，较国际品牌缩短一半以上。
