贝恩公司与Worldpanel消费者指数联合发布的最新报告显示，2025年前三季度中国快速消费品市场呈现"量增价跌"特征，销售额同比增长1.3%，其中销量贡献3.8%的增幅，而平均售价同比下降2.4%。尽管价格延续了2024年以来的下行趋势，但跌幅较去年同期收窄1个百分点。分季度观察，市场增速呈现逐季放缓态势，一季度在春节消费刺激下实现2.7%的增长，二、三季度分别回落至0.7%和0.4%。
市场格局正在发生结构性变化。三至五线城市贡献了整体增长约80%的份额，成为驱动市场复苏的核心力量。Worldpanel消费者指数中国区负责人李嵘分析指出，城镇化进程加速、本地消费韧性增强，以及品牌商与零售商的渠道下沉策略，共同催生了下沉市场的消费活力。与之形成对比的是，一、二线城市市场竞争强度持续升级，品牌商需要更精细化的运营策略应对挑战。
在品类表现方面，四大类目呈现分化格局。包装食品、个人护理和家庭护理分别实现3.4%、1.1%和3.3%的销售额增长，饮料类目则出现下滑。价格走势方面，所有品类均面临下行压力，其中饮料价格跌幅达4.6%。瓶装水、即饮茶等子品类受新兴渠道冲击明显，现制饮品对包装饮料的替代效应持续显现。值得注意的是，巧克力、婴配奶粉等高端产品线逆势增长，印证了消费分级趋势下品质升级需求的韧性。
渠道变革呈现三大特征。线下零售业态中，折扣店、零食集合店和仓储会员店表现亮眼，销售额分别增长92%、51%和40%，在整体市场中的占比提升至0.4%、0.8%和2.3%。电商领域格局持续洗牌，抖音市场份额扩大至26%，与淘宝/天猫（28%）形成双雄格局，拼多多、京东、快手分列15%、14%和4%。即时零售在平台资源倾斜下扭转颓势，第三季度增长7.9%，其中闪送服务普及与促销活动成为主要驱动力。
贝恩公司资深合伙人邓旻提出"双渠道战略"建议，将渠道划分为"势能渠道"与"动能渠道"。仓储会员店、抖音电商等势能渠道适合新品推广与品牌建设，便利店、大卖场等动能渠道则侧重效率优化与利润转化。这种差异化布局有助于品牌实现"种草"与"变现"的良性循环。另一资深合伙人布鲁诺观察到，零售业正经历便利化、折扣化、品牌化三大转型，零售商的角色从商品分销终端向产品服务共创伙伴演变。
细分品类价格走势显示，27个子品类中有19个面临降价压力。个人护理领域除牙膏外全线承压，家庭护理品类同样表现疲软。饮料市场中，牛奶、酸奶、瓶装水等刚需品类价格持续走低。这种普遍性的价格下行与部分高端品类的增长形成鲜明对比，反映出消费市场"两端分化"的特征愈发显著。品牌商需要精准把握不同消费群体的需求变化，构建差异化的产品矩阵和渠道策略。
