知名药妆连锁品牌万宁近日宣布重大业务调整，计划全面退出中国内地线下零售市场。根据其中国官网发布的公告，万宁旗下所有内地门店将于2026年1月15日停止营业，线上官方商城（小程序）运营至2025年12月28日，天猫、京东、拼多多等电商平台旗舰店则提前至12月26日终止服务。不过，品牌保留跨境业务板块，消费者仍可通过跨境官方商城及各大电商平台旗舰店购买香港门店同款商品。
作为香港健与美行业标杆品牌，万宁自1972年创立以来已发展53年，2004年进入内地市场后曾开设超120家门店。天眼查数据显示，其内地运营主体广东万宁连锁商业有限公司注册资本达9.97亿港元，但目前已有超200家分支机构处于注销状态。此次业务收缩反映出传统美妆零售业面临的深层挑战，据行业观察，电商冲击、消费习惯变迁及运营成本攀升是主要推手。
传统美妆集合店集体承压的态势愈发明显。屈臣氏中国最新财报显示，截至2025年6月30日，其内地门店数量较去年同期减少145家至3630家，同比销售额下滑1%，上半年收益总额同比下降3.1%。另一香港品牌莎莎国际更于今年6月彻底退出内地线下市场，其财报披露全年营业额同比下跌9.7%至39.42亿港元，净利润暴跌64.8%。公司解释称，线上渠道贡献超80%营收，而现有门店规模难以实现经济效益。
新锐美妆集合店同样遭遇发展瓶颈。KK集团旗下THE COLORIST调色师2021年上半年关闭59家加盟店，门店数量从170家锐减至111家。WOW COLOUR的扩张步伐也明显放缓，2022年全国门店总数约100家，较巅峰期缩水近三分之二，北上广深四大一线城市仅存15家门店。这些品牌普遍面临产品同质化严重、缺乏独特体验等问题，在消费升级浪潮中逐渐失去竞争力。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪分析指出，多重因素叠加导致传统美妆集合店式微：电商平台与直播带货持续分流客源，消费者转向追求个性化、小众化产品，而线下门店产品雷同度过高；租金与人力成本上涨进一步压缩利润空间。他预测，未来行业将向专业化、体验化方向转型，通过增设美容护理区、化妆教学等沉浸式服务提升竞争力，同时借助大数据精准营销，引入有机、环保等潮流品牌实现差异化发展。
