2026年1月9日，武汉举办的茅台酒全国经销商会长联谊会上，一组数据引发行业关注：自1月1日500ml飞天茅台正式登陆“i茅台”平台以来，短短9天内新增用户超270万，成交用户突破40万。这一现象标志着茅台渠道变革进入实质性阶段，其自营数字化平台与经销商体系的协同发展路径逐渐清晰。
茅台集团董事长陈华在会上强调，此次渠道变革的核心目标是解决长期存在的供需错配问题。过去，53度500ml飞天茅台在终端市场长期存在显著溢价，消费者常需支付远高于1499元/瓶的官方指导价，且面临真伪风险。这种价格机制与渠道乱象不仅损害消费者权益，更让经销商与“黄牛”群体成为主要受益者。通过“i茅台”平台以指导价直接投放核心产品，茅台试图重构渠道秩序，压缩非理性溢价空间，推动市场价格向官方指导价回归。
数据显示，自2022年5月上线以来，“i茅台”已成为茅台重要的销售增长极。2023年平台实现销售额223.74亿元，2024年为200.24亿元，2025年前三季度录得126.92亿元，累计销售额突破600亿元。随着500ml飞天茅台等核心产品加入，平台影响力持续扩大，但茅台高层明确表示，这不会增加茅台酒的供给总量，而是通过优化投放机制，让产品更精准地触达真实消费者。
在投放策略上，茅台正从“平均化铺货”转向“动态调节”。自1月1日起，平台对精品茅台等产品的购买规则进行动态调整，“马茅”珍享版则采取分轮次限时上线模式。未来，茅台将依据经销商动销数据、区域市场承载力等因素，实施更精细化的投放策略，避免简单平均化“铺货”，力求产品结构与市场需求高度匹配。
针对传统经销商体系是否会受到冲击的疑问，陈华回应称，经销商仍是茅台发展不可或缺的力量，但“跟不上时代的经营方式”将被淘汰。他指出，那些缺乏客户维护、仅靠甩单、不主动服务消费者的经销商，终将被市场边缘化。数据印证了这一转型方向的有效性——“i茅台”新增用户中，大部分是过去未能有效覆盖的真实消费者。
陈华进一步阐述了未来渠道生态的分工逻辑：线上平台负责效率与触达，线下门店负责转化与服务，最终形成线上线下融合、以消费者为中心的渠道体系。多位经销商代表反馈，“i茅台”上线后，其线下门店咨询量提升3倍，客流量上涨10%，线上引流对线下转化的正向带动作用正在显现。如何将线上触达的新消费群体转化为可持续的客户关系，成为经销商需要思考的重要课题。
截至目前，多家第三方报价平台显示，飞天茅台散瓶价格已连续多日稳定在1550元/瓶。这一价格波动幅度远小于过去，显示出茅台渠道变革对市场价格稳定的积极作用。随着“i茅台”平台功能的不断完善与投放机制的持续优化，茅台酒的市场化转型正步入深水区。
