1994年，杰夫·贝索斯在美国华盛顿州一间车库里创立了亚马逊，最初仅以销售图书为核心业务。凭借精准的市场定位，网站上线首年便实现数万册图书销量，迅速在电商领域崭露头角。随着业务规模扩大，贝索斯果断将商品品类扩展至音乐、影视等领域，并于1997年通过纳斯达克上市募集5400万美元资金，公司估值实现跨越式增长。
进入21世纪，亚马逊通过持续创新巩固行业地位。2000年推出的第三方卖家平台，通过开放生态吸引海量商家入驻，用户规模呈指数级增长；2005年首创的Prime会员体系，以"两日达"配送服务重塑消费习惯，首年即吸引超百万用户付费订阅。物流网络建设方面，公司投入巨资构建自动化仓储系统，配送网络覆盖全美主要城市，为后续业务扩张奠定基础。
技术转型成为亚马逊发展的关键转折点。2006年上线的AWS云计算服务，将业务触角从零售延伸至企业服务领域，成功服务包括初创公司在内的全球客户，现已贡献超过三分之一的营收。2007年推出的Kindle电子阅读器，推动出版行业数字化转型，使亚马逊从实体书销售商转型为数字内容提供商。至2017年，公司市值突破5000亿美元，员工总数达57万人，全球仓储中心昼夜运转，贝索斯更以1120亿美元身家登顶全球首富。
2004年，亚马逊以7500万美元收购中国在线图书销售平台卓越网，试图复制北美成功模式。初期通过扩展电子产品品类、建设物流网络等举措，市场份额在2008年达到15.4%的峰值。但随后遭遇本土电商激烈竞争：淘宝的C2C模式更契合中国消费者偏好，京东的自营物流提供次日达服务，而亚马逊的开放平台因商品筛选机制不足导致用户体验下降。2010年推出的Kindle中国版受困于盗版问题，数字内容战略未能奏效。
本土化缺失成为致命短板。亚马逊中国团队在商品推荐算法、页面设计、营销活动等方面未能适应中国消费者习惯，黑色星期五促销活动转化率远低于双十一。支付系统方面，支付宝已形成绝对优势，亚马逊支付始终未能突破。尽管2014年将卓越网更名为亚马逊中国并重构网站，但流量增长依然乏力。物流成本高企与Prime会员收费模式，进一步削弱了市场竞争力。
决策机制滞后加剧了困境。美国总部对中国团队授权不足，导致市场响应速度远慢于本土竞争对手。刘强东曾指出，亚马逊"美国管理者不信任中国团队"的核心问题，使其在电商市场快速迭代中错失机遇。至2018年，其市场份额已萎缩至0.6%，最终在2019年7月18日宣布停止中国电商业务，仅保留AWS云服务和全球开店等跨境业务。
退出中国零售市场后，亚马逊将战略重心转向印度和云计算领域。在印度投入数十亿美元建设物流网络，推出本土化Prime服务，市场份额稳步提升至15%以上。AWS业务通过与光环新网等合作伙伴落地中国，保持全球领先地位。全球开店业务则助力中国卖家出海，至2023年已有225万家中国卖家入驻，主要来自广东、浙江等制造业大省。
中国电商市场的特殊性持续显现。2024年跨境电商市场规模达17.66万亿元，同比增长4.8%，阿里巴巴、京东、拼多多形成三足鼎立格局。本土企业通过整合支付、物流、社交等功能构建完整生态，这种"超级应用"模式成为竞争壁垒。亚马逊的案例证明，全球化企业必须平衡标准流程与本土创新，在文化融合、团队授权、消费洞察等方面建立动态适应能力。
