临近春节，南京、张家港、兴化等地的吾悦广场因一组生肖主题标语陷入舆论漩涡。商场为营造节日氛围，在户外大屏、地面贴纸等位置投放了“2026我踏马来了”“您踏马来啦！”等宣传语，试图通过“踏马”谐音“踏马而上”传递吉祥寓意。然而，这一创意因与不雅用语发音高度相似，引发公众对公共空间语言规范的广泛讨论。
争议焦点集中于标语对未成年人的潜在影响。多位家长反映，儿童在商场内反复模仿标语并追问含义，家长不得不以“网络用语”搪塞解释，担忧此类语言会模糊孩子对文明用语的认知边界。类似案例并非首次出现：此前太原某商场的“马成成”雕塑因方言谐音被撤下，广州塔的戏谑昵称也曾引发公众对公共场所语言规范的反思。法律专家指出，根据《广告法》要求，广告内容需符合公序良俗，商家有义务审核宣传语的潜在歧义，避免传播低俗信息。
从营销策略角度看，此次事件暴露了创意表达与社会责任的失衡。商家为追求“网感”和年轻化传播，往往忽视公共空间的受众复杂性。成功的生肖营销案例，如“马上有钱”“扫马进账”等，既紧扣生肖主题，又通过正向谐音传递美好寓意，而“踏马”标语因负面联想引发反感，反而损害品牌形象。文化学者评论称，低俗化谐音梗虽能短暂吸引眼球，但缺乏文化深度，难以形成持久影响力。
事件发酵后，涉事商场迅速撤下争议标语，并承诺加强内容审核流程。部分商场负责人表示，未来将建立多层级审核机制，在创意提案阶段即引入法律顾问和文化顾问，确保宣传语既符合节日氛围，又避免歧义风险。这一整改措施为行业提供了参考：商业营销需在创新与伦理间找到平衡点，尤其在涉及未成年人保护的场景中，内容审核机制必须前置。
春节作为传统文化的重要载体，商场的营销活动承载着传递节日温暖的社会责任。真正的“年味”营销不应依赖争议性表达博取流量，而需通过创新形式承载文化价值。例如，某商场推出的“非遗剪纸展”“生肖灯谜会”等活动，既吸引消费者参与，又强化了文化认同感。商家需意识到，守住公共表达的文明底线，才是赢得长期口碑的关键。
