2026年伊始，中国豪华车市场迎来新一轮激烈竞争，传统豪华品牌纷纷调整在华战略布局，通过人事变动和产品规划强化市场竞争力。面对智能化、电动化转型的下半程，德系、英系等品牌加速本土化研发，试图在自主品牌崛起与外资品牌围剿的双重压力下突围。
梅赛德斯-奔驰率先完成管理层更迭。原中国区总裁段建军卸任，其自2013年加入奔驰销售公司以来，从销售与市场营销执行副总裁一路升至首位华人CEO，推动品牌在华销量连续多年领跑全球市场。接任者柯睿辰（Christian Ach）拥有28年宝马集团工作经验，曾主导北欧市场电动化转型，使宝马电动车型在该区域市占率大幅提升。业内分析认为，柯睿辰的电动化运营经验将助力奔驰应对中国新能源市场的激烈竞争。
捷豹路虎同步启动高层调整，原中国区CEO潘庆升任全球采购董事，成为首位进入该品牌全球董事会的中国本土高管。此次晋升凸显捷豹路虎对中国供应链体系的重视——通过整合中国高效、低成本的零部件资源，反哺其全球电动化转型战略。与此同时，财务背景深厚的Tim Howard接任中国区CEO，其2020年起负责中国财务运营的经历，预示捷豹路虎将更注重成本控制与利润优化。数据显示，该品牌2025年中国市场销量不足3万辆，如何平衡品牌调性与盈利压力成为新任管理层的首要课题。
宝马集团虽未披露具体人事变动，但已确认新世代车型将于年内大规模投放中国市场。这一时间节点与奔驰、捷豹路虎的调整形成呼应，凸显外资品牌对2026年市场变化的预判。行业观察人士指出，三大品牌密集换帅的本质是重构在华战略：通过引入具备电动化、数字化经验的管理者，加速产品技术落地，同时优化供应链与成本结构以应对价格战。
中国豪华车市场格局正经历深刻变革。问界、腾势等自主品牌通过高端化策略快速崛起，2025年单车均价已逼近传统豪华品牌门槛。与此同时，德系、美系、日系品牌持续加码电动化投入，导致市场竞争从单一的产品维度扩展至技术、服务、生态等全链条。对于传统豪华品牌而言，2026年既是产品大年，更是战略转型的关键节点——能否通过组织架构调整与本土化创新重塑竞争力，将决定其在中国市场的未来地位。
