电商主播李佳琦近日在一场国际美妆企业活动中表示，当前美妆行业的线上与线下渠道正经历深刻变革：“线上需要依靠优质内容建立信任，线下则通过体验与消费者产生共鸣。每年大促前十天，我们不再单纯卖货，而是开设小课堂，用内容为消费者提供个性化服务。”作为美妆直播领域的标杆人物，李佳琦的这番言论折射出行业趋势——线上流量红利逐渐消退，线下体验价值重新凸显。
国货美妆品牌曾凭借电商平台崛起实现跨越式发展。数据显示，2025年国货美妆市场份额已接近60%，头部企业线上销售额占比普遍超过50%，部分甚至达到80%以上。然而，随着行业竞争进入下半场，单纯依赖线上渠道的模式面临挑战。中国香妆协会数据显示，2025年化妆品线上交易额虽达7217.73亿元，但流量转化增长率明显放缓，渠道成本持续攀升。某国货美妆企业高管坦言：“线上流量成本越来越高，没有增量支撑的风险正在显现。”
在最新披露的2025年年报中，国货美妆企业的竞争格局出现显著变化。珀莱雅虽仍以超百亿元营收保持领先，但与第二名上美股份的差距从2024年的40亿元缩小至14亿元。上海家化通过改革重返增长轨道，以63亿元营收超越贝泰妮跃居第三。第四至第七名企业营收集中在50亿元区间，十强门槛提升至36亿元。值得注意的是，上美股份、毛戈平、林清轩分别以35%、30%、102%的增速展现强劲势头。
盈利能力方面，头部企业呈现分化态势。巨子生物和毛戈平归母净利润均超10亿元，与珀莱雅、上美股份相当，但营收规模仅为后两者的一半左右。这得益于其高毛利产品策略：巨子生物作为重组胶原蛋白龙头，毛利率达80%；毛戈平主打高端美妆，毛利率接近85%；林清轩毛利率亦达82%。2025年12月30日登陆港交所的林清轩，上市首日市值接近120亿港元。
未上市品牌同样表现活跃。自然堂集团、橘宜集团2025年营收均突破40亿元，加剧行业竞争。自2024年底毛戈平港股上市后，国货美妆掀起IPO热潮：丸美生物、珀莱雅冲击“A+H”股，自然堂、山东花物堂、护家科技推进港股上市，谷雨、植物医生瞄准A股。丸美生物董事长孙怀庆表示，港股上市旨在实现投资者多元化和全球化布局，“这对未来5-10年的国际化发展至关重要”。
面对成本压力，企业开始优化费用结构。2025年头部企业销售费用绝对值普遍增长，但费用率仍集中在50%左右。孙怀庆透露，公司已调整考核机制：“过去销售部门只负责增长，现在增加利润指标，重新评估超级主播的投入产出比。”这种转变反映出行业认知升级——高质量增长需要兼顾规模与盈利。
出海成为新的战略方向。多家企业通过港股上市搭建国际化平台，同时加速海外并购。2025年9月，珀莱雅投资海外发展较快的国货彩妆品牌花知晓，并考虑通过巴黎分公司并购婴童、香水等领域品牌。10月，橘宜集团收购意大利护发品牌Foltène丰添；今年4月，若羽臣宣布收购高端护肤品牌奥伦纳素。这些动作表明，国货美妆正通过资本运作拓展全球市场。
