近日，传统美食广场在商场中的生存状况引发广泛关注，曾经作为商场餐饮标配的美食广场，如今正面临被商场B1层餐饮区域“后来居上”的挑战，不少传统美食广场甚至走向闭店结局。
以北京东方新天地地下的大食代为例，这家运营了26年的美食广场即将关闭。其门口已竖起告示牌，明确将于特定日期停止营业，并提醒持有会员卡或储值卡的消费者尽快办理退款。店内酸奶档口工作人员无奈表示，这里的人几乎都要失业了。大食代作为新加坡面包新语公司旗下子品牌，1997年在上海开启首店，北京东方新天地店作为北京首店，自2000年左右开业以来，见证了传统美食广场的辉煌，如今却难逃闭店命运。对于闭店原因及未来调整，公司暂未作出回应。在巅峰时期，大食代在中国内地拥有40多家门店，然而近年来，北京富力广场、龙德广场、颐堤港店以及上海来福士、美罗城店等多地门店陆续关闭，仅上海还有4家尚在营业。
传统美食广场曾是购物中心里高效的餐饮模式。商场将大片区域租给运营商，运营商再划分成多个档口出租给小餐饮经营者。对消费者而言，这里美食种类丰富，价格亲民，一张储值卡就能满足日常工作餐需求；对商场来说，美食广场能以有限面积承接大量客流。但如今，这种模式正遭受冲击。
商业地产的二房东模式首当其冲。过去，商场招商品类繁多，每个品类的招商、运营和管理方式各异，而餐饮管理复杂，涉及油烟、卫生、消防等诸多问题。于是，商场将餐饮区域整体租给美食广场运营商，形成大房东、二房东和租客的模式。在商场数字化能力弱、统筹招商能力不足的年代，这种模式让商场省心省力。然而，二房东为追求利润最大化，在定价等方面往往从自身整体考虑，定价过高成为常态。过去消费者逛商场以购物为主，吃饭只是附带，对美食广场要求不高。但如今商场全面进入数字化转型时代，具备会员系统、智能导购、线上线下一体化运营和大数据选品等能力，能够更精细化地统筹餐饮招商，直接与品牌餐饮对接，传统美食广场的生存空间被逐步挤压。
流量获取成本方面，传统美食广场与商场B1层餐饮存在巨大差异。传统美食广场依赖“目的地消费”，消费者需专门安排时间到特定楼层用餐，属于被动承接流量。过去这种模式便于管理，但如今消费者对餐饮需求成为刚需，商场餐饮铺面占比大幅增加，传统流量逻辑难以满足需求。而商场B1层地理位置优越，通常与地铁站出口、地下停车场无缝衔接，是天然的“流量集聚地”和“交通枢纽”。对于都市白领和逛街消费者来说，B1层餐饮摊位位于必经之路，“路过即消费”的场景降低了决策门槛。因此，中高端餐饮多位于高层，B1层则以小吃、快餐为主，凭借物理空间的“截流”优势，对传统美食广场形成降维打击。
美食广场的迭代速度也难以适应消费变化。过去，美食广场类似静态的快餐店集聚地，档口入驻后可能多年不变，菜单也常年如一。在信息闭塞的年代，这种低频更新或许能维持生存，但在“万物皆可网红”的时代，消费者对餐饮的需求从“果腹”升级为“体验”和“尝鲜”。商场B1层则遵循快消品逻辑，将餐饮变为高频迭代产品。B1层铺面小、租期灵活，为商场和品牌提供了试错空间。这里成为持续换新的竞技场，旧网红品牌流量下降后，迅速被新爆款取代，保证了新鲜感和话题度，满足了年轻消费者追求新鲜感的心理，这是传统美食广场无法比拟的。
从商业模式来看，商场B1层餐饮的胜出在于全面升级。但这并不意味着传统美食广场彻底失去机会。那些能意识到问题并主动求变的美食广场仍有翻盘可能。关键在于能否从“收租子”的二房东转变为懂内容、运营和消费者的商业运营者，能否从静态空间提供者转变为动态内容制造者，能否像B1一样将餐饮当快消品经营，持续上新、制造话题，为消费者提供“非来不可”的理由。这场竞争本质是新商业逻辑对旧商业逻辑的替代，传统美食广场的二房东模式在数字化、注意力经济和快消品化消费时代效率不足，而B1层顺应了时代趋势。
