近日，北京市市场监督管理局对淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书等五家知名电商平台展开集中约谈，通报“6·18”大促期间存在的典型违规问题，重点指向“百亿补贴”等促销活动的真实性及规则透明度。监管部门指出，部分平台存在虚假宣传、规则模糊、责任推卸等行为，要求企业立即整改并建立长效规范机制。
根据通报，淘宝（天猫）自2026年5月起大力宣传“6·18百亿补贴”，但经核查，该活动实为长期营销项目，并非仅针对“6·18”期间投入百亿资金。平台拒绝提供具体补贴金额及与商家的出资比例，且未在显著位置公示活动规则，部分商品销售者资质信息缺失。京东的“百亿补贴”“百亿农补”活动同样未明确促销期限、补贴金额及出资比例，其“百亿超市”频道甚至未公示任何活动规则。拼多多则因单方面免除平台责任引发争议——其规则称“对商品纠纷仅提供必要协助，不承担相关责任”，涉嫌规避法定义务。
抖音与小红书的问题集中在规则透明度上。抖音的“6·18好物节”及“百亿消费券”活动未向消费者公示促销细则，且调整规则时仅通知商家，未公开征求意见；小红书的“积分抽好礼”活动则未公示中奖概率、弃奖规则等核心信息，其规则中“平台可单方面变更活动内容，消费者继续参与视为同意”的条款，被指排除消费者协商权利。
监管部门在约谈中明确提出三项要求：一是平台需摒弃“内卷式”竞争，将资源投入转向创新与服务，实现消费者、商家与平台的多方共赢；二是立即开展全面自查，对促销规则进行系统梳理，重点整改虚假宣传、规则缺失、责任推卸等问题；三是建立动态监测机制，通过常态化监管维护市场秩序，防止违规行为反弹。
此次约谈直指电商平台促销活动的核心争议——“百亿补贴”是否名副其实。消费者普遍质疑：平台宣称的巨额补贴究竟由谁承担？实际优惠力度如何？商家是否因参与活动被迫压低利润？监管部门强调，平台需公开补贴金额、出资比例、活动期限及售后责任等关键信息，避免以模糊规则误导消费者。例如，拼多多需修正单方面免责条款，抖音需建立规则调整的公开征求意见程序，小红书则需完整公示有奖销售的核心参数。
业内人士指出，电商平台“内卷式”竞争已从价格战延伸至营销话术，部分企业通过夸大补贴规模、模糊规则细节制造“优惠幻觉”，不仅损害消费者权益，也挤压商家利润空间。监管部门的介入或将推动行业回归理性，促使平台以更透明、可持续的方式开展促销活动。例如，简化优惠计算方式、明确责任划分、保障商家自主定价权等措施，可能成为未来大促的改革方向。
随着“6·18”进入销售关键期，北京市市场监督管理局表示将持续监测各平台整改情况，对拒不改正或屡查屡犯的企业依法严惩。消费者则被提醒，参与促销活动时需仔细阅读规则，重点关注补贴范围、使用条件及售后保障，避免因信息不对称遭受损失。
