贝恩公司与纽锐拓消费者指数联合发布的最新报告显示，中国快消品市场在2025年及2026年初面临增长压力，消费者对“质价比”的追求成为主导趋势，推动渠道和品牌格局发生深刻变化。报告基于对27个品类的长期追踪分析指出，市场呈现“增量不增价”特征，销售额增长乏力，但消费行为和结构正在经历转型。
数据显示，2025年中国城镇快消品销售额同比增长约1%，销量成为主要驱动力，但平均售价持续下滑。这一趋势在2026年一季度加剧：销量增长1.3%的同时，销售额下降1.3%。春节消费的延迟效应和“反向旅游”现象进一步复杂化市场表现——传统送礼需求减少导致年初销售疲软，节后需求才逐步回升。市场增长动力正从一线城市向下线城市转移，四、五线城市因城镇化进程加速和零售业态下沉，成为主要增长引擎。熟龄家庭（45岁以上）和有孩家庭成为消费主力，他们更关注健康、营养和居家品质，推动相关品类需求增长。
品类分化现象显著。包装食品、家庭护理等刚需品类表现稳健，其中方便面、营养保健品、厨房清洁用品等需求持续旺盛。成人纸尿裤、消毒喷雾等细分品类通过满足老龄化、场景创新等新需求实现高增长，番茄酱因中式烹饪转型需求激增。相反，饮料行业受“价格战”影响销售额下滑，巧克力、洋酒、卫生纸等非必需或同质化严重品类跌幅明显。渠道变革同样深刻：电商占比提升至38%，O2O与即时零售重拾增势，成为面包、饮料等品类的日常补货渠道。仓储会员店、量贩零食店、折扣店等新兴业态以高性价比策略快速扩张，尤其在下线城市表现突出，而大卖场和便利店份额持续萎缩。零售商自有品牌在鲜奶、坚果等品类占据一席之地，覆盖从低价到高端的全价位段。
品牌竞争格局中，本土品牌凭借快速响应需求、定价优势和创新策略，在洗发水、即饮茶、彩妆等品类提升市场份额。外资品牌则在方便面、婴儿奶粉等强调品牌信任的品类中保持优势。新品成功率显著降低，仅3.9%的新品能在上市首年渗透率超1%，解决具体场景痛点成为关键。报告建议品牌商采用“C.O.R.E.”战略框架：精准识别下线城市、熟龄家庭等群体需求（需求体系），重构价格梯队覆盖高端与入门产品（产品组合），为仓储会员店、O2O等渠道定制专属包装（渠道通路），并通过管理促销力度和加快本土化迭代提升执行效率（落地执行）。中国快消品市场已告别依赖提价和人口红利的阶段，在“消费平替”常态化背景下，满足差异化“质价比”需求将成为品牌增长的核心竞争力。
