近期，经济参考报披露部分婴儿纸尿裤样品被检出含有毒性物质甲酰胺，相关话题多次登上热搜榜单，婴儿纸尿裤行业也因此被置于公众关注的焦点之下。与此同时，线下零售监测服务机构马上赢的数据显示，2025年婴幼儿纸尿裤类目销售额重回双位数增长轨道，市场竞争格局与行业发展趋势呈现出新的态势。
从市场份额来看，在2025年的前十大婴幼儿纸尿裤品牌中，老牌品牌“帮宝适”稳居榜首，“好奇 - 金佰利”排名第四，“Babycare”位列第七，且这些品牌在统计周期内销售额均实现了正向增长。不过，进入2026年，市场格局发生了显著变化。1 - 5月，“Babycare”市场份额从2025年的第六名跃升至第三，仅次于“帮宝适”与“安儿乐”，销售额同比增速也从2025年的100%左右提升至接近200%；而“好奇 - 金佰利”则稍显颓势，销售额同比增速虽为正，但并不突出，市场份额也同比下滑，增速不及类目平均水平。
在销售额增长趋势方面，马上赢数据显示，2024年第二季度至2026年一季度，婴儿纸尿裤类目销售额整体呈增长趋势，2026年一季度达到近8个季度峰值。从同比增速看，2024年第二季度至2025年一季度，传统线下零售中该类目同比下滑约20%，可能与电商普及渗透率提高有关；但2025年一季度至第三季度，同比增速从 - 20%升至30%左右，随后两个季度虽有放缓，仍保持在20%以上。与日化品类相比，婴儿纸尿裤类目受线上冲击较小，马上赢认为，婴儿用品因人群敏感性和对安全、质量的更高要求，实体零售的“所触后所得”更能满足消费者的安全感与信任感需求。
价格方面，2024年6月至2026年5月，线下零售市场中婴儿纸尿裤片均价在1.45/片 - 1.65/片之间波动，价格上行趋势明显。处于类目头部位置的“帮宝适”“妙而舒 - 花王”“安儿乐”“好奇 - 金佰利”“Babycare”等，片均价在周期内大多数时间均高于类目均价，仅“安儿乐”自2025年下半年开始波动至类目均价以下。
我国婴儿纸尿裤品牌众多，涉足该业务的上市公司有恒安国际、舒宝国际、百亚股份、豪悦护理、可靠股份等。据生活用纸专业委员会统计，2025年我国吸收性卫生用品市场规模达1330.0亿元，较2024年增长1.3%。其中，婴儿卫生用品市场规模328.9亿元，比2024年增长3.7%；成人失禁用品市场规模145.7亿元，比2024年增长20.1%。2025年，中国婴儿纸尿裤市场渗透率由2024年的84.8%上升到89%，提高了4.2个百分点。
近年来，中国纸尿裤市场竞争愈发激烈，市场整体呈现品牌集中化态势。国产纸尿裤厂商凭借强大的研发能力和高质量产品生产，借助中国制造业发展以及国潮风兴起，迅速抢占市场；国外企业则因进入市场较早，凭借品牌、渠道等综合优势，仍占据较高市场份额。根据华福证券研报援引欧睿国际的数据，2024年国内纸尿裤市场中，前十大品牌分别为金佰利 - 好奇（16%）、宝洁 - 帮宝适（14%）、Babycare（8%）、大王（3%）、花王 - 妙而舒（3%）、尤妮佳 - Moony（3%）、宜婴（2%）、尤妮佳 - 妈咪宝贝（2%）、恒安 - 奇莫Q（2%）、BEABA（2%）。
新生儿数量减少是近几年制约婴儿纸尿裤行业发展的核心因素，行业竞争加剧导致婴儿纸尿裤平均出厂价下降。在此背景下，行业转型呈现三大方向：高端化、向成人及宠物市场拓展、开拓海外市场。豪悦护理财报显示，中国婴儿纸尿裤产品品质持续提升，细分产品受市场欢迎，差异化、细分化、高端化产品推动市场发展。同时，中国婴儿纸尿裤出口业务不断增长，2025年婴儿纸尿裤出口额同比增长8.9%，国产婴儿纸尿裤产品在全球市场竞争力持续增强，出口成为拉动销售增长的重要引擎。随着中国出生人口下降，幼童市场进入红利期，驱动众多品牌厂商延长用户周期。据生活用纸专委会调研，2025年成人失禁用品市场发展稳健，产量、国内消费量和市场规模持续增长。
反映在上市公司财报中，2025年，恒安国际高端儿童纸尿裤品牌“Q·MO”持续热销，但受国内品牌促销策略抢占市场份额等因素影响，其卫生用品业务（包括卫生巾及纸尿裤）收入减少约5.3%至65.71亿元。以代工模式见长的豪悦护理，2025年婴儿卫生用品收入为20.17亿元，同比下降2.1%；相比之下，其成人卫生用品营收12.67亿元，同比增长129.6%，且在泰国进行全渠道布局，报告期内境外营收为6.42亿元，同比增长42.53%。成人失禁护理产品知名企业可靠股份，业务覆盖成人、婴儿、宠物卫生产品，2025年相关营收分别为5.99亿元、4.32亿元、7045.41万元，分别增长7.46%、3.95%、2.11%。2025年实现港股上市的舒宝国际，过半营收来自俄罗斯、东南亚等海外市场。
