近日，新茶饮品牌古茗宣布将即饮饮料业务拓展至商超、零食店及便利店等零售渠道，首批试点城市选定杭州、广州等地，引发行业关注。此次布局标志着古茗首次突破门店销售模式，将瓶装产品推向更广泛的消费场景。据内部人士透露，首批进入零售渠道的产品包括HPP（超高压冷杀菌技术）苹果汁及七重果蔬汁，计划覆盖老婆大人量贩零食店、永辉超市等终端，外卖平台显示，杭州部分门店已上线相关产品，售价为10.9元/瓶。
古茗的即饮业务并非首次试水。去年12月，其已在部分门店推出HPP瓶装果汁系列，主打100%苹果汁产品，净含量260克，售价7.9元/瓶。此次拓展至外部渠道，意味着品牌将面临全新的运营挑战。业内人士指出，HPP技术产品需全程冷链运输，对仓储物流及终端货架条件要求严苛，这或将增加企业的成本投入。截至2025年底，古茗全国门店数量已达13554家，但即饮产品此前仅限于自有渠道销售，此次转型被视为其探索“多场景消费”的重要战略举措。
中国食品产业分析师朱丹蓬分析称，古茗的布局符合“五多战略”——多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费人群。他指出，现制茶饮与瓶装饮料满足不同消费需求：前者依赖即时饮用场景，后者则可长期储存，覆盖家庭、办公等多元化场景。这一观点在市场调研中得到印证：艾媒咨询数据显示，2024年新茶饮市场规模同比增长6.4%，2025年增速放缓至5.7%，行业已进入存量竞争阶段，拓展消费场景成为品牌突围的关键。
事实上，古茗并非首个进军零售渠道的新茶饮品牌。在郑州永辉超市瀚海北金店，喜茶的牛乳茶、轻果茶及果蔬汁系列产品占据饮料冷柜显著位置，售价区间为3.9元至6.9元；奈雪的果汁茶饮料亦同步在售。711便利店宏光百花里店内，两大品牌的瓶装产品同样陈列于显眼货架。传统商超与便利店的渠道优势，正吸引越来越多新茶饮品牌布局即饮赛道。
然而，跨界竞争并非坦途。与现制茶饮仅需管理自有门店不同，瓶装饮料需构建复杂的经销商网络，涉及商超进场费、货架陈列优化及库存管理等环节，运营逻辑与餐饮行业截然不同。反观可口可乐、农夫山泉等传统饮料巨头，已深耕渠道数十年，拥有庞大的终端网点及成熟的供应链体系。朱丹蓬提醒，新茶饮品牌需在差异化产品开发、消费场景创新及渠道运营能力上持续突破，方能在激烈竞争中占据一席之地。目前，古茗等品牌的零售渠道表现仍需市场检验，“上架”仅是第一步，如何实现持续动销才是核心挑战。
