在传统认知中，沃尔玛是零售行业的巨头，而非广告领域的参与者。然而，近年来，这家零售巨头的广告业务正以惊人的速度崛起，其广告营收已超越Snap、Pinterest等中小型社交媒体公司，成为广告行业不可忽视的新势力。
根据沃尔玛披露的数据，截至1月31日的2026财年，公司广告营收接近64亿美元，占其电商总收入的4.3%。而去年，沃尔玛的电商收入已突破1500亿美元。相比之下，若剔除亚马逊云AWS与实体门店业务，广告业务占亚马逊去年总营收的约12%。尽管两家企业均将广告收入与线上商品销售额进行对比，但沃尔玛的广告业务增速更为迅猛。
近年来，零售商已逐渐跻身全球头部广告投放渠道，其营收规模甚至超越了传统传媒娱乐企业。亚马逊作为广告业务的先行者，已发展二十余年，全年广告收入高达680亿美元，主要来自平台第三方商家购买站内推广位。而沃尔玛同样拥有第三方商家线上商城，其数字化广告业务布局已有十年左右，且已跳出纯零售站内广告，实现多元化拓展。
过去两年，沃尔玛通过多笔收购加码广告赛道，最新收购的科技企业Vibe，以及2024年收购的电视厂商Vizio，成为其广告业务增长的关键。Vizio可通过电视主界面及屏幕点位售卖广告资源，这笔收购直接让沃尔玛广告业务增速从29%左右翻倍至50%。今年一季度，沃尔玛广告业务增速维持37%，远超同期亚马逊的24%，尽管亚马逊广告营收体量远高于沃尔玛。
沃尔玛管理层对广告业务的增长前景充满信心。公司首席财务官约翰・戴维・雷尼在投资者电话会上表示，以广告收入占商品交易总额（GMV）的比重衡量，沃尔玛目前仅处于行业中游水平，但依托现有能力，广告业务还有极大提升空间。同时，整体商品交易总额本身也在持续扩张，为广告业务增长提供了坚实基础。
沃尔玛管理层将广告增长归功于线上第三方商城业务的扩张。外部品牌、商家可直接在沃尔玛平台向消费者售卖商品，带动了广告投放支出的增长。2026年4月30日结束的季度内，商城业务同比增长近50%，入驻商家广告投放支出增幅超50%。平台入驻商家越多、商品品类越丰富，消费者越需要广告引导精准找到目标商品，广告需求随之上涨。
近期多笔收购将进一步助推沃尔玛广告业务的增长。通过Vizio和Vibe，沃尔玛广告客户将不再局限于平台零售商家。保险、车企等行业也愿意付费触达Vizio电视的海量观影用户，而Vibe则助力中小商家投放流媒体电视广告，帮助沃尔玛抢占电视广告赛道的更大份额。
然而，广告业务的迅猛扩张也带来了一定风险。一名亚马逊前零售高管曾将广告比作海洛因，认为其来钱快、收益简单，但容易同时得罪消费者与平台商家。随着沃尔玛广告版图的持续扩张，如何在保持广告收入增长的同时，平衡消费者与商家的利益，将成为企业必须妥善应对的难题。
