当美的的便携式空调在欧洲市场引发抢购热潮时，格力却在海外市场遭遇了前所未有的挑战。一台官方售价800欧元的美的便携空调，在欧洲市场一度被炒至2000欧元的高价，20万台新货正紧急运往欧洲补货。与此同时，格力董事长董明珠在股东会上坦言，格力在海外市场的表现不尽如人意，销售渠道变革已迫在眉睫。
在珠海召开的格力股东会上，董明珠虽表示不主要回答股东提问，但其座次和发言仍成为焦点。她承认，格力在欧洲市场的销售渠道变革势在必行。对比两家家电巨头的财报数据，格力的海外弱势地位一目了然。2025年，格力总营收1704亿元，其中海外营收仅273亿元，占比16%；而美的海外营收高达1959亿元，占比42%。
有人认为，格力专注空调领域，与美的全品类扩张的模式不同，不应简单对比。然而，格力近年来也尝试向全品类扩张，推出冰箱、电饭煲等产品，但市场反响平平。更重要的是，海外市场的占比数据已充分说明问题，42%与16%的差距不容忽视。
两家企业在产品思维和出海模式上的差异，是导致海外表现悬殊的关键原因。以美的在欧洲热销的便携式空调PortaSplit为例，其成功并非源于技术突破，而是对欧洲消费者需求的精准把握。这款产品从设计到生产，每一个细节都针对欧洲法规进行了优化。
例如，欧洲法规将传统分体空调视为“暖通工程”，需持证工程师安装，费用高昂。PortaSplit通过设计可挂在窗台上的专用支架，被定义为“可移动家电”，规避了这一限制。用户只需20分钟即可自行安装，无需物业或邻居同意。法国法规规定含制冷剂超过2公斤的设备需专业检测，PortaSplit将制冷剂灌注量控制在1.99公斤，成功降维为免检家电。德国环保法规要求夜间电器噪音不超过35分贝，PortaSplit的睡眠模式噪音恰好为35分贝。
相比之下，格力在产品思维上仍停留在“工程师文化”阶段。前两年推出的“玫瑰空调”因设计争议被全网吐槽，但格力坚持销售，至今已卖出5万多台。这一举动反映出格力与消费者沟通方式的滞后，尤其在吸引90后、00后消费者方面，仍需加强用户思维。
在出海模式上，格力与美的的差异同样显著。格力在国内依赖“区域销售公司+大经销商压货”模式，但这一模式在欧洲市场水土不服。欧洲空调销售渠道高度集中，由几家大型商超垄断，经销商不愿在淡季压货。格力试图用国内模式管控海外代理商，效果不佳。
格力的“出海”多以贴牌代工为主，缺乏品牌溢价，利润微薄。而美的通过收购欧洲老牌家电TEKA，获取了现成的分销渠道和仓储物流，品牌直接触达消费者，避免了中间商赚差价。若格力能将海外销售占比提升至40%，才能真正实现“让世界爱上中国造”的目标。
