近期，商业领域发生两起引人关注的商标事件，一是华为撤回“世界”汽车商标申请，二是奢侈品牌LV第六次将国家知识产权局告上法庭，这两件事背后折射出企业在商标策略上的不同考量。
华为在商标布局上向来积极。2024年6月，华为向相关部门提交了“世界”商标申请，该商标归在第12类汽车类目下，覆盖范围广泛，包括电动车、车载配件甚至车载无人机。然而，申请刚提交便遭到驳回，原因是存在10件在先近似商标。面对这一阻碍，华为并未轻易放弃，而是花费一年多时间，针对这10个障碍商标逐个发起撤销程序，通过“撤三”（撤销连续三年不使用注册商标）以及等待过期等方式，成功搬掉了这十座“大山”。今年5月，“世界”商标终于拿到初审公告，按照正常流程，若异议期到8月13号无人提出异议，中旬就能正式注册成功。但就在大家猜测华为是否会推出“世界”牌汽车时，6月23号华为却提交了撤回申请，7月13号官方正式准予撤回，这一反转令人意外。
华为撤回“世界”商标申请并非偶然。目前，鸿蒙智行旗下已有“五界”，分别是问界、智界、享界、尊界、尚界，它们对应不同的车企合作伙伴，覆盖不同细分市场。而且华为手中储备的“界”字辈商标超过170个，像天界、仙界、龙界、绝界等常见组合基本都已注册。华为大规模注册商标主要有两个目的，一是防御，防止他人蹭鸿蒙智行热度抢注商标后反咬一口；二是占位，华为走生态路线，未来与更多车企合作、推出新品牌是大概率事件，提前注册商标可避免后续纠纷。不过，商标虽重要，但并非决定企业发展的关键因素。今年上半年，鸿蒙智行（以“五界”为核心统计主体）累计交付24万台，同比增长18.6%，全系累计交付破143万台，成交均价稳定在30万以上。在全行业价格战、大盘收缩的背景下，鸿蒙智行能逆势增长，靠的是乾崑ADS智驾、鸿蒙座舱等华为核心技术，以及合作车企的造车功底。截至6月，鸿蒙智行辅助驾驶活跃用户占比近98%，上半年总行驶里程突破42.5亿公里，这些数据才是吸引用户的关键。
与华为主动撤回商标不同，LV在商标维权上显得十分强势。7月16号，北京知识产权法院开庭审理了LV诉国家知识产权局的商标行政纠纷案，这已是LV第六次将国知局告上法庭。此次纠纷源于一名汕头服装经营者黄民耀申请了一枚商标，LV认为其模仿自己，向国知局提出无效宣告，但未获支持，于是将国知局告上法庭。LV近期维权动作频繁，口碑却因此受到影响。上个月，LV起诉茉莉奶白商标侵权，一审判茉莉奶白赔偿1030万，仅因四叶花图形，一个奶茶品牌就背负巨额赔偿，引发网友热议。此前，LV还告过鸭血粉丝店、餐吧、珠宝店、眼镜店等，相关商标维权风险信息多达上千条。一个奢侈品品牌频繁追着小商小贩打官司，索赔金额动辄几十万上百万，这种行为让公众对其形象产生反感。以鸭血粉丝店事件为例，店主称只是借隔壁营业执照办了收款码，却莫名成为被告，店铺倒闭后还背负十几万赔偿。随着此类新闻增多，公众对LV的负面情绪不断积累。LV一直塑造高端、奢华、有格调的品牌形象，如今大家提起LV，第一反应却是“那个到处告人的品牌”，这正是商标维权过度带来的反噬，法理上虽可能获胜，情理上却损失惨重。
华为从LV的遭遇中似乎吸取了教训。“世界”商标即便争下来，也只是一个品牌名，但为此背上“霸占公共词汇”“吃相难看”的骂名则得不偿失。华为手中170多个“界”字辈商标，选择众多，没必要执着于争议最大的“世界”商标。主动撤回申请，反而展现出企业的格局，懂得在商标问题上有所取舍，知道何时该坚持、何时该放手，这才是成熟企业的表现。毕竟，企业立足的根本在于产品实力和用户认可，而非商标数量和词汇霸占。产品过硬，即便名字普通，也能赢得市场；产品不行，名字再响亮也无济于事。LV或许也该反思，官司赢了那么多，品牌形象却越来越差，这笔账究竟是赚是亏。
