滔搏近日发布公告称，已收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，耐克将全面终止在中国内地线上平台通过滔搏销售产品的授权。这一调整涉及滔搏上一财年约22%的收入，按其257.4亿元的总收入计算，相关业务规模达56.6亿元。滔搏方面坦言，短期内公司业务将受到显著冲击。
耐克此次终止滔搏线上授权，是其重构中国市场数字渠道战略的第一步。根据耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希的署名文章，从2027年1月起，耐克将以天猫、京东、抖音官方旗舰店，以及Nike官网和App为核心，重构中国数字渠道。除部分授权合作伙伴外，其他合作伙伴运营的线上店铺将逐步停止销售耐克产品。耐克发言人进一步透露，公司在中国共有16家门店合作伙伴，运营数千家耐克门店，其中大多数将停止线上销售。
这一举措被业内视为耐克在中国市场的渠道收权行动。近年来，耐克及其经销商加速向线上迁移，分销网络迅速扩大，但价格体系和品牌表达逐渐失控。大型经销商凭借进货和返利优势扩大线上销售，库存压力下又通过折扣加快周转。平台补贴、直播促销和经销商清货叠加，导致同一款产品在不同店铺价差明显，消费者逐渐形成等待打折的购买习惯。申凯希承认，耐克在中国的市场呈现“过于分散”，此前部分举措导致消费体验不一致、不可信，未能实现预期增长。
耐克希望通过统一官方入口，重新掌握新品发售、折扣节奏、品牌叙事和会员运营的主动权。申凯希表示，此举旨在重建消费者信任，并提高全价销售比例。这一战略调整与耐克在中国市场面临的压力密切相关。数据显示，截至2026年5月31日的2026财年第四季度，耐克大中华区收入按汇率中性口径下降17%，降幅较上一季度的10%进一步扩大。
然而，渠道收权虽能减少价格混战，却无法直接创造需求。部分分析师指出，耐克在中国面临的核心问题不仅是分销体系分散，更重要的是产品吸引力不足。为此，耐克在重整线上渠道的同时，加速推进产品和零售端的本地化进程。申凯希透露，耐克已任命大中华区首位本地产品创新副总裁，负责为中国消费者设计、开发并在中国制造产品，这意味着耐克的本地化将从营销层面深入至产品定义和开发环节。
在零售端，耐克也在加快本地化布局。过去六个月，耐克在中国推出ACG Basecamp、ROOKIE Kids等新概念门店，并升级上海House of Innovation旗舰店。未来六个月，公司还将推出由本地团队主导的新零售概念，加强本地活动和区域团队投入。不过，耐克并未与经销商全面切割。Nike和Jordan实体门店仍是品牌体验的核心场景，滔搏等合作伙伴将继续承担线下运营、本地服务和城市覆盖的职能。
目前，耐克已重新掌握价格和品牌呈现的主动权，但能否真正重新夺回市场份额，仍取决于本地化提速后能否推出符合中国消费者需求的产品。
