一场围绕直播带货中商业言论合法性的法律纠纷，近日以法院判决划下句点。重庆市第一中级人民法院认定东方甄选运营主体在直播推介商品时发表的针对江小白品牌的言论构成商业诋毁，需赔偿经济损失及合理开支共计30万元。这起案件因涉及直播场景下竞品评价的边界问题，被最高人民法院列为典型案例，引发行业对直播营销合规性的深度思考。
纠纷源于2024年8月东方甄选主播天权在白酒专场直播中的言论。当时，天权在介绍其他产品时，多次将江小白与白酒国家标准进行对比，称“加入食用酒精的酒不能称为白酒”“江小白包装无‘白酒’字样”“旗下产品未获纯粮固态发酵认证”等。这些表述迅速引发行业争议，江小白随即通过官方渠道发布声明，指出相关言论严重失实，并公开展示企业获得的纯粮固态发酵白酒认证证书，强调产品符合国家标准。
尽管天权事后通过个人社交账号及直播间公开致歉，但江小白认为这些言论已对品牌形象造成实质性损害，遂以商业诋毁为由提起诉讼。东方甄选则辩称，其言论基于江小白部分产品属于果味酒的客观事实，且属于主播个人即兴发挥，不构成侵权。法院审理发现，主播在直播中未明确区分江小白旗下白酒与果味酒产品，也未提及该品牌多款白酒已通过纯粮固态发酵认证的事实，通过选择性陈述和不当关联，足以误导消费者认为江小白全系产品不符合白酒标准。
判决文书明确指出，直播带货作为经营行为，主播对竞品的评价虽属商业言论范畴，但必须以事实为依据，不得通过断章取义、模糊分类等方式传播误导性信息。法院认定东方甄选主播的表述超越了正当商业评论的边界，构成法律意义上的商业诋毁。这一判决为直播行业树立了明确标杆：竞品对比营销必须保持客观完整，片面化引导将承担法律责任。
值得关注的是，涉诉双方的企业动态折射出行业格局变化。以小瓶白酒起家的江小白母公司，已于2024年12月更名为重庆瓶子星球酒业集团，旗下运营“江小白”“梅见”“果立方”等多个品牌。此次更名被视为企业战略调整的重要信号——过去市场常将公司全系产品与“江小白”品牌划等号，更名旨在突出多品牌布局，纠正认知偏差。据创始人陶石泉披露，2025年前七个月企业销售收入同比增长超25%，其中低度果酒品牌“梅见”和“果立方”贡献显著，收入分别增长超20%和80%，但未公布传统白酒品牌的具体数据。
从市场表现看，瓶子星球的转型面临双重挑战。一方面，传统小瓶白酒赛道竞争加剧，西凤酒、泸州老窖等企业加大布局，江小白原有的市场份额受到挤压；另一方面，低度果酒市场虽增长迅速，但同样面临众多新老品牌的激烈角逐。企业最新财报显示，2025年全年收入同比增长12%，增速较前七个月明显放缓，息税前利润虽上涨31%，但整体增长压力已然显现。
这起商业纠纷与行业变革交织的案例，不仅暴露出直播营销的合规风险，也反映出传统酒企在转型过程中的阵痛。当流量竞争进入深水区，如何平衡营销创新与法律边界，如何在新旧业务间实现战略协同，成为摆在众多企业面前的现实课题。截至目前，瓶子星球尚未对法院判决及品牌战略调整作出进一步回应。
